最近の事例を見ていても、このファーストインプレッションをきちんと設計した施策がどんどん増えてきている。逆にここをおざなりにすると、せっかくのニュースの初速を緩め、成果へと結びつきづらくなる。まずは、その流れを決定づけたカンヌライオンズ2017年の受賞事例を紹介しよう。オーストラリアの交通事故委員会TACが交通安全を啓発するために、まったく新しいビジュアル表現を生み出した「Meet Graham」である。

過去のカンヌライオンズで交通安全啓発のキャンペーンというと、事故車をインパクト強く積みあげたOOHなど、ユニークなアイデアが様々ある。しかし、それはすべて後追い情報であり、「こんな結果を見てあなたはどう感じますか？」と疑似体験を見せて反省を促すパターンが多い。そのため既視感に溢れ、最初は刺激的に映った表現も、徐々にありきたりなものに感じられてしまう。見慣れた印象の交通標語も、いわばそういう仕打ちを受けているもののひとつだろう。

今回紹介する事例では、「事故で生き残るための人間＝グレアム」を新しい生物として造り出す、そしてそこから対話を生み出す、というこれまでとは全く別の角度からのアプローチで展開されたキャンペーンだ。このグレアムは一度見れば忘れられないビジュアルで、いかにもタフそうな人間、いや人間のその先の存在として提示される。このモデルは、外傷外科医と交通安全エンジニアが協力し、数十年にわたる医学研究や交通安全のデータをエビデンスにしながら、「事故に遭っても生き残るための未来的な人間のフォルム」を創り上げたものだ。オーストラリアの著名なアーティスト パトリシア・ピッチニーニが造形を手がけた、科学的根拠を持ったアート作品でもある。パトリシア・ピッチニーニの過去のアート作品を見ると、自然界における生命といわば技術を駆使して生みだされた人工物の対比を得意としており、なるほど彼女ならグラハムに辿り着くなと思えるので、ここはクリエイティブチームのキャスティングの妙もあるだろう。

そして完成したグレアムは、アートやサイエンスなど親和性が高いカテゴリのインフルエンサーたちにリークされつつ、オーストラリアのビクトリア州立図書館で開催されたプレス発表会でお披露目される。この事前の段階的情報発信の仕込みと発表会の時点で、すでにグレアムの話題には火が付き始める。そしてその後、この展示会が事故発生率の高いエリアを巡回していくことで、グラハムを通して交通安全に対する議論や討論が拡大していくのだ。

見た目のインパクトから対話を引き出し、徐々にそのメッセージの内容への理解を深めていく、これはまさにセオリー通りだ。ただしグレアムは単なる展示物に留まらず、実は最先端のテクノロジーも備えている。会場の来場者に、実際のグレアムを前にグーグルの拡張現実（AR）技術であるタンゴ（Tango）を使用してその皮膚の下に潜り込む体験を提供、交通事故での衝突時に自分たちの身体に何が起こるかを訴え、その惨状について熟考するきっかけを作り出した。

またグレアムに直接会うことができない人々のために、実際に会ったときの体験を再現するウェブサイトも作成された。このサイトでは訪問者が360°VIEWでグレアムをチェックすることを可能とした。グレアムを知れば知るほど、その超人的な身体機能を理解することになる。それはすなわち、「こんな人間いないよね。やっぱり事故に遭ったら人間は相当のダメージを受けてしまうよね」ということを再確認する作業なのだ。ちなみにこのサイト*1だが、時間があれば一度見てほしい。データをエビデンスにしながら、そこにアートやテクノロジーが融合した新しい取り組みである、ということが良く分かるはずだ。

*1: http://www.meetgraham.com.au/

このキャンペーンでは、30万人が展示会を訪れグレアムに対面した。そして最初の5日間で1000万人を超える人々がサイトを訪問し、わずか1週間で12億のグローバル・インプレッションを記録している。またW.H.O.によってグレアムは2017年の交通安全における「世界の顔」として採用され、国際会議にも参加した。学校のカリキュラムにも組み込まれ、サイトに用意されている教材は現在までに2000以上もダウンロードされており、交通安全の啓発という視点でも各所でしっかりと成果を出している。グレアムは「画としての強さ＝その特徴的な見た目」で交通事故の危険性をより深く実感させることに成功し、事故によって被る衝撃の強さについての対話を生み出す、よききっかけとなっている。

そしてこのグレアム以降、コミュニケーションの接点としての場やプロダクトなど、体験を生み出す装置を新しく創り出す、という手法が増えていくのだ。それは企業のターゲットやメッセージ戦略によって、現在も拡張の一途を辿っている。

続いて紹介するのはゲームというプラットフォーム上に、危機に瀕した大自然を再生した2018年の「To The Last Tree Standing」である。

これはポーランドのGREENPEACEが取り組んだキャンペーンだ。ポーランドとベラルーシの国境地帯に広がるビャウォヴィエジャの森は、ヨーロッパ最後の原生でユネスコの世界遺産にも登録されている。しかし、違法な伐採が後を絶たない。取り締まりを行うべきポーランド政府さえも、伐採に対する抗議活動を却下するなど、森林の保護にはなぜか消極的であった。この森を保護するために環境保護団体GREENPEACEが立ち上がる。彼らがターゲットとして巻き込もうと画策したのが、世界中で人気の「MINECRAFT」というゲームのユーザーだ。ポーランドでは800万人のゲーマーがいるが、そのうち実に80万人は「MINECRAFT」のプレーヤーであるという。まずはこのお膝元で、戦略的なターゲット設定を行ったわけだ。ではなぜ「MINECRAFT」ユーザーが、森林伐採を止める主役となり得るのだろうか。

「MINECRAFT」とは、主に立方体のブロックで構成されたバーチャル空間で世界を創り上げていくゲームだ。プレーヤーはそのブロックを原則自由に設置・破壊でき、またゲーマー同士でその区間を共有することも可能だ。家屋や道路、橋など、自分の世界をどんどん拡張していけるのだ。地上にはそれらの素材となる木々が茂り、地下には松明の材料やかまどの燃料となる石炭の他、鉄や金、エメラルド、ダイヤモンドと様々な鉱石も埋蔵されている。そしてそれらを使うことで、より良い生活ができるようになっていく。まさにリアルな世界と同様なのだが、ゲーム内で個人の生活環境を組み立てる際に、それらの資源に接することで、自ずと自然環境への意識が芽生えるともっぱらの評判なのだ。最近では教育現場でも様々な目的で使用されており、エンターテインメントゲーム以外の教育的な使われ方も浸透してきている。ゲームに眉をひそめる親世代も「MINECRAFTなら、学びもあるしいいだろう」と、子供たちがゲームに夢中になっていても許容しがちだ。そんな若年層が多いゲームプラットフォームを対象としたのが、ターゲット戦略の妙なのである。

そしてGREENPEACEは、この「MINECRAFT」内に先のビャウォヴィエジャの森を再生したのだ。それは500億個ものブロックを使い、700万本の木を植えた、バーチャル世界に拡がる広大な森。そしてこの存在は即座にゲームファンからの注目を集め、オンラインニュースでも大々的に取り上げられた。そしてポーランドのゲーマーのみならず、全世界の「MINECRAFT」ユーザーがこぞってこの森を訪ねることとなった。その美しい森林を眺めながら、プレーヤーはその周辺に様々な建築や造作を施す。その土地を愛し、森林を愛し、この環境を豊かにしようとプレーヤーが協力したのだ。

しかし事件が起こる。GREENPEACEはある日突然、たった1本を残し、全ての木を切り倒してしまう。美しかった森は、切り株だらけの殺伐とした景色に変わり果て、その姿に多くのユーザーが衝撃を受けた。なぜこんなことが起きたのか…。たった1本だけ残された木の根元で、ユーザーはその事実を知る。そう、これは近い将来のビャウォヴィエジャの森なのだと。「MINECRAFT」内のみならず、リアルな世界でも同じく、このままでは1本の木さえも残らないかも知れないとユーザーは気づくのだ。

普通このような課題に対してアプローチすべきターゲットを想定すると、それは森林伐採に日頃からある程度の関心を持つ人々をイメージするだろう。しかし、そんな人はどれだけいるのだろうか。その森がなくなり、あるとき宅地造成されていたとしても、世の中の人々は便利になったくらいにしか思わない。なくなったものの影響よりも、できたモノの方に目が行くからだ。不都合な真実には、誰もが目を背けてしまうものだ。そんな自身の損得でしか物事を測れない人々よりも、そもそもの関心がなかったとしても、その不都合な真実を目の前に突きつけられたときに正直な態度、すなわちその問題に声を上げ、向き合える対象をここでは広く巻き込んで行ったわけだ。「MINECRAFT」ユーザーは前述の通り、ある種の環境意識を身に付けている。そしてもう一つ忘れてならないのは、その多くが若年層ユーザーなのだ。実はポーランドでは、嘆願書への署名は年齢にして13歳以上のものが有効票として価値を持つ。この若年層は、まだ様々な政治的方針に巻き込まれておらず、純粋な意見を発信できる存在でもある。GREENPEACEは、政治がそのしがらみによって動かないことを理解し、諦めた。そして生活者からの声を最大限に拡大すべく、若い彼らに直接アプローチし、自然環境の危機について伝え、彼らの素直な意見を署名として集めたわけである。このキャンペーンは1億人の人々にリーチし、森林保護を訴える嘆願書で17万人の署名を獲得している。伐採を容認し続けていた環境大臣は罷免され、伐採は禁止となったのである。

環境意識が高く、政治方針にも左右されず、署名への有効票を持ち、素直に自身の意見を言える人々。そんな彼らに接点を持てることから「MINECRAFT」を活動の場として選び、そこでの活動が世の中を動かしたのだ。伝えたいことを効率よく伝えるための“場所”選びはとても重要だ。しかし、その“場所”はなにも物理的なスペースのみに限られない。そこに紐付くターゲットと、伝えるに適した環境が整っているかどうかを見極め、適した場を見つけることが大切だ。そういった意味でこの「To The Last Tree Standing」は、その他のバーチャルスペース活用の施策にも大きな影響を与えた事例といえるだろう。ここからより拡張したスキームで展開されたのが、同じ「MINECRAFT」内で展開された2020年の「The Uncensored Library」であり、「Fortnite」に場所を移して実施されたトラビススコットの「ASTRONOMICAL」なのだから。

*1: The Uncensored Library　2020年、報道の自由の保護・推進を掲げる国境なき記者団が世界反サイバー検閲デーにローンチした「MINECRAFT」上の架空の図書館「The Uncensored Library」。サイトやソーシャルメディアで情報規制が行われ、政府にとって都合の悪い報道がされずにいる国々（サウジアラビア、ロシア、ベトナム、メキシコ、エジプトなど）で、その報道されなかった情報を集め、「MINECRAFT」上に創られた図書館で本として読めるようにした取り組み。さきほど紹介した「TO THE LAST TREE STANDING」に比べ「MINECRAFT」上のクラフトはそのままに、イベントのように瞬間で終わらない構造やタイミングの計り方などをよりアップデートさせている。

*2: ASTRONOMICAL　人気ラッパーのトラヴィス・スコットがオンラインゲーム「Fortnite」上で行った架空のライブイベント「Astronomical」。世界中から1230万人のファンが参加した。コロナ禍に世界中で外出規制される中に行われたこのライブは、バーチャル空間における映像演出としては歴史的ターニングポイントとなった。また通常1年かけて行う世界ツアー興業の収益をこの10分間で稼ぎ出すなど、バーチャル空間が実はアーティストにとってブルーオーシャンであることを示した事例でもある。こちらは「Fortnite」内の場を徹底的に演出し作りこんでいるが、このゲームが持つ過激さと物騒な言葉を激しく発する、金ピカゴージャスなラッパーの登場は、誰がどう見てもマッチしている。実際、参加者もバーチャルにも関わらず「トラヴィスがまるでそこにいたように感じた」と語るほどで、場にいる人々と価値観や世界観を通底させることが、いかに重要であるということが良く分かる事例でもある。

さて、ここでもう一つ、ここ数年の流れに大きな影響を与えたであろう2019年の事例を紹介しよう。ドイツのオーガニック生理用品販売をするThe Female Companyが手掛けた「Tampon Book」である。

これは、ドイツの生理用品に掛かる高い税制の変更を迫る取り組みだ。ドイツの消費税は標準税率が19%と非常に高く、食料品や水道水といった生活必需品や新聞雑誌、書籍といった文化的なものは軽減税率として7％の設定となっている。贅沢品とも言えるトリュフやキャビアという食品群、あるいは文化関連ということで油絵なども広義ではそれらのカテゴリーに入るということで、7％と低い税率に設定されている。ドイツ人はこの内税方式に慣れきっており、「〇〇の税率は高い！」といった不満は現状ではあまり噴出していない。しかし、女性の生理用品であるタンポンは、そういった矛盾する税率の中で19％という高い税率のまま置き去りになっていたのだ。このアンフェアな事実を顕在化させ、議論し、税率を変更させるために行われたのがこのキャンペーンである。

先述のように書籍にかけられる消費税が7%(生活必需品のカテゴリー)であることを逆手に、この施策では生理にまつわる46ページほどの書籍を制作。そこに15個のタンポンを詰め込み、本として販売することで税率の矛盾を突いている。口ではその税率に文句を言えども、なかなか抗議行動などに移せなかった人々も、この些細な見え方の変化でその税率が変わってしまうという体験を通じて、改めてその不公平さに気づいたわけだ。

「たしかに言われてみればひどいよね」と、これを機に多くの女性が一斉に声を上げ、税率を議論する議会でも女性議員が協働し、50年ぶりに税制改正への動きが始まった。国内での署名は17万を超え、社会現象として顕在化することに成功したのだ。生理用品を書籍というビジュアルにして提示する、つまりリポジショニングすることで多くの人の耳目を集めたのだ。

この9章で取り上げている事例は、クリエイティブとPRが高い次元で融合し着地をしたものがほとんどだ。どれもPR目線で紡いだストーリーを、より分かりやすい画として伝えるためのクリエイティブの構造であり、マス広告一辺倒の独りよがりな感じは一切ない。どこをどう切り取られ、拡がるか、そしてどの道筋でゴールするかがきちんと計算されているものばかりである。