マーケティングにおいてもコーポレートコミュニケーションズにおいても、このようなオーディエンスの存在を「尊重」することは重要だ。最初に紹介する事例は、米家電量販大手「ベスト・バイ」が2009年に実施した「TWELPFORCE」キャンペーンである。

TWELPFORCEの「TWELP」とは、「Twitter＋Help」の造語。これに、軍隊の意味も持つ「FORCE」をくっつけることで、「Twitterお助け隊」のような意味になっている。新学期のシーズンは、パソコンなどの購入で頭を悩ます人も多いだろう。そういった人を助けるためにローンチされたサービスと言えば想像がつくだろうか。CEOを含む2000人以上のベスト・バイの従業員が、Twitterで電化製品に対するあらゆる顧客の質問に答えることで、それまでコールセンターにかけていたコストを大幅に削減することができたという。「Twitterお助け隊」が24時間、いつでもTwitterに寄せられた技術的な質問に回答してくれるのだ。

困りゴトは、常に予期せぬときに起こるもの。夜中や店舗休業日など助けを求められないタイミングで直面するアクシデントは、多くの人にとってトラウマになる。しかし「Twitterお助け隊」は、24時間いつでもその問いに応えてくれる。そのため、自ずとベスト・バイに対する顧客のエンゲージメントは高まっていくこととなった。

さらにすごいのは、彼らはベスト・バイの顧客以外の質問にも回答するという方針だ。その太っ腹な対応が共感を得たのか、ベスト・バイのラップトップの売り上げは一気に40％も伸びたという。まさに顧客の「今すぐ解決したい」という気持ちをそのまま受け止め、尊重し、解決することに全力を上げ、それによって成し遂げたマーケティング戦略の成功である。愚直でシンプルながら、間違いなき正答にたどり着いたのだろうと推察できる事例だ。

しかし、言うはやすく行うは難し、という側面もあるだろう。例えば昨今の労働環境問題を考えると、従業員に24時間対応させるのはいかがなものかという意見も出てきそうだ。しかし、このキャンペーンでは、従業員も自分たちが顧客の役に立っているという自負の念を生み出し、従業員エンゲージメントにもつながったそうだ。相手を尊重し、顧客の満足度を高めた自身の活動を自己承認し誇りを持つという良き体験は、そのままインターナルキャンペーンともなったようで、まさに一石二鳥といったところだろう。

一方、製品のリニューアルに対して意図的にファンからクレームの声を挙げさせたキャンペーンがある。ただクレームを挙げさせたのではなく、その熱量の中にファンの製品に対する愛を改めて気付かせるというトリガーを仕込んだ秀逸な事例を紹介したい。それが、ルーマニアのチョコレートブランド「ROM」の2011年のキャンペーン「American Rom」だ。

チョコレートバーのROMは、1964年に発売されて以来、祖国ルーマニアの国旗をパッケージデザインに採用してきた。しかし、伝統や歴史を重んじれば、逆にその商品イメージを古くさいものとして強調してしまう場合もある。昨今のROMにおいては、シニア層が中心に好む製品として扱われていた。実際には、チョコレートは若者層に継続的に買ってもらいたいカテゴリー商品なのだが、ROMの愛国的なイメージが若者離れを引き起こしてしまっていたのだ。というのも、実はルーマニアの若者は、ルーマニアの国家的な価値よりも、「スニッカーズ」のようなクールなアメリカのブランドに惹かれていたからである。

そこでROMは若者の注目を集め、国家的な価値についての議論を巻き起こす大胆な手段をとることにする。それはROMのパッケージモチーフを、ルーマニア国旗からアメリカ国旗に変更すること。そして、その新デザインをマスメディアで公表したのだ。これを経てソーシャルメディア上では「国家的な菓子であるROMがアメリカに乗っ取られた！」との投稿が爆発的に増え、大きな議論が巻き起こる。「祖国を捨てた」とメーカーに対する多くの批判が寄せられ、それは炎上騒ぎにもなる。その騒動を横目で見つつ、わずか7日後にはテレビコマーシャルで、パッケージがもとのルーマニアの国旗に戻されることを発表した。

実は、メーカーは最初から国民のROM愛を信じていた。このようなショッキングな出来事に皆が反応し、慣れ親しんだそのデザインへの再変更を歓迎する声が拡散。クレームを言ったはずが、自身のROM愛を再認識してしまうというブーメラン効果を、ここでは狙っていたわけだ。結果、このキャンペーンはルーマニアの人口の67％にリーチし、ROMという商品のみならず、「愛国心」に関する議論までを呼び起こした。ROMはルーマニアの愛国心の象徴としても、その存在感を強めることとなった。そしてその後、何よりも大きな成果として挙げられるのはROMがルーマニアにおいてスニッカーズの売り上げを超えたという結果である。

人は時に自身の感情に気付かず、無為に時間を過ごしてしまうこともある。時間がたち、思い返してみたときに、「なぜ、あの感情にもっと早く気付けなかったのか？」と悔やむこともあろう。心理の奥底に、無意識に眠るそのような感情に火を付け、人を行動に駆り立てるマーケティングは極めて高度と言える。それがこれまでには存在せず、新たに芽生えるような感情であれば、その推測はおよそ難しいだろう。しかし、以前に一度でも持ち得た感情であればどうだろうか？「あのとき、あのことで」、その人が感情をあらわにしたことがあるのなら、それはまた再現される可能性が高い。新しい事象の発見ばかりを追い求め、むやみにさまよえば途方もない時間を要するだろう。だが人々の体験済みの感情は、ある意味想像しやすい。それは同じ環境で同じ時間を過ごした人間ならば、少なからず同様の感情を抱いたことがあるだろうとも推察できるからだ。この章では、現代のコミュニケーションはいかに相手の立場になって振る舞えるかが重要だと主張するものであるが、相手の過ごしてきた日々をイメージしながら自身との共通項を見いだす挑戦をしてみるのも、また良き「出会い」を創り出す起点となりうるだろう。

ROMはルーマニアの歴史ともいうべき存在と米国国旗という異色の組み合わせによって、世の中にアテンションを生み出した。これもコミュニケーション上の工夫として参考にしたいところだ。その意外な組み合わせは、人々の想定を超え、その違和感によってつぶやかざるを得ない状況を生み出している。

マーケティングにおいても、コーポレートコミュニケーションズにおいても、オーディエンスの存在を「尊重」し、そこに向き合うことは重要だ。他者の存在を尊重するには、まずは己が謙虚であること。その謙虚さを面白おかしく演出しつつ、長きにわたりその関係性を逸していたファンを取り戻した取り組みが、お菓子ブランド「スキットルズ」が仕掛けた2022年のキャンペーン「APOLOGIZE THE RAINBOW」である。こちらは、まさに前述の事例のいいところを集約して、より現代的にアップデートしたものだ。

スキットルズはアメリカの大手菓子メーカー、マースの一部門であるリグレー（ウィリアム・リグレー・ジュニア・カンパニー)が製造する、ガムやグミのような食感のフルーツ味のソフトキャンディ。スローガンは“Taste the Rainbow”。レインボーには「多様性」という意味もあるが、いろいろな味が混在しておりそれを試してみてという意味である。表面は砂糖でコーティングされ、スキットルズ（Skittles）の頭文字「S」マークがスタンプされている。個々のキャンディは色とりどりで、味もそのカラーと連動している。そしてそのうちの一つ、グリーンのキャンディはもともとライム味だったのだが、2013年のリニューアルを機にその味がグリーンアップルに置き換えられている。ちょっとした変更に思えるかもしれないが、コアなファン層にとっては大事件であり、その反応は著しく悪く、リニューアルは大失敗の様相を呈した。メーカー都合の変更が、旧来のスキットルズファン、特にライム味が大好きだった多数のファンを怒らせてしまったのである。そしてその後の9年間、ライム味のファンたちは「ライム味を返せ！」と長期にわたり訴え続けていた。ある意味、その商品愛はスゴいことだ。一方の9年間沈黙してきたスキットルズ側の胆力もまたスゴいのだが。

そして2022年、スキットルズはついにライム味を復活させることを決定、併せてこれまで怒りをため込んでいたライム味ファン13万880人に謝罪をした。9年という歳月は重く、スキットルズはこれに際し、これまでライム味復活を訴えてきた顧客一人一人に対して個別に謝罪をしていくという馬鹿丁寧な手法をとることにする。Twitchでのライブ、X（旧Twitter）、さらにはニューヨークのタイムズスクエアのビルボードなどを通じた謝罪表明、併せてメディアを呼び謝罪会見までも開いた。ユニークなのはその会見方法で、X（旧Twitter）等につぶやかれたファンの怒りの言葉を責任者がすべて読み上げ、いちいち謝罪するのだ。途中でモニターの調子が悪くなると、会場脇からOHP（Over Head Projector）と自立式スクリーンを取り出し、Tweet画面が印刷された紙を映し読み上げ、またそれに謝罪する。まあ、これは笑いをとるためのパロディー会見というのがネタばらしなのだが、一人一人のクレームに対して向き合うという姿勢を象徴的に見せたという意味で、これはこれで良いのだろう。

通常日本では、企業やセレブリティは不祥事を起こすと謝罪会見を開くが、それは世間やメディアからの要請に応じるものであり、表面的で形式的な、誠意を感じられないものもある。そもそもアメリカでは日本と違い、そう簡単に謝罪会見を開かない。謝れば非を認めたことになり、その後の裁判での論争において圧倒的に不利になるからだ。そういった文化背景のあるアメリカで、あえて謝罪会見をパロディーでやってのけ、さらに話題を集めていくというアプローチは、9年間の沈黙を破っての同社のユーモア溢れる謙虚な姿勢と理解され、企業への共感を集めた。ちなみに過去の投稿全てに対して謝罪読み上げるのには10時間を要したとのこと。また味の再変更に伴い戻ってきたファンに対しては、ただ単に謝るだけでなく、ライム味のスキットルズをプレゼントしたというから、まさにマーケティングにうまくつなげている。

スキットルズのキャンペーンはおふざけを交えた面白キャンペーンではあるが、謝罪をし、自らの過ちを認めるという謙虚さを全面に出し、ライムフレーバーを愛する人に再び寄り添う姿勢を見せた。こうして共感を生み出した後に、見事なまでの歴史的な売り上げを記録している。ライム味ファンの気持ちを受け止め、これまで無視してきた声を「尊重」する姿勢に転じたマーケティング戦略は大成功し、離脱していた顧客のみならず、その姿勢を評価した現在のファンとのエンゲージメントを高めるとともに、ブランド史上最高の売上も記録している。。ただ心配なのは、代わりに姿を消したグリーンアップル味のファンがいつその怒りを爆発させ、再び謝罪会見に追い込まれるかということだ。

ちなみに主力製品の「味変」は、なかなか勇気がいるのは間違いない。昔ながらの、という部分を評価するファンもいるし、とはいえ年々、生活者の嗜好（しこう）は変化している。企業によってはリニューアルによる味の変化をあえて明かさず、微妙に現代的味覚に調整することでロングセラーを続ける製品もある。「時代に、嗜好に合わせました！」と話題化を狙い、声高にリニューアルをうたったことで、先のスキットルズではないが、既存の消費者の多くが離れていった商品も枚挙にいとまがない。あるいは消費者の健康にメーカーとして自主的に配慮し、味は以前のものを保ちながら当該製品を「減塩」化したにもかかわらず、それをアピールせずに「実は消費者の健康状態が向上していました」といった隠密行動で、消費者をハッとさせるなんてやり方も。

しかし、総じて企業側と顧客のそれぞれの関係性により、これらの対応は異なる。その正しいやり方を見つけるためにも、顧客の置かれた環境や思いを吸い上げ、常に良き関係性を維持しておけば、自ずと顧客の声は聞こえてくるはずだ。そんなロイヤルカスタマーの扱い方、接し方の模範解答を教えてくれる事例として参考にしたいところだ。

多様性が重要視され始めた現代において、相手がどのような立場の人間であってもその存在を尊重し、受け入れる姿勢を示すことで、ブランドエンゲージメントを高めている企業も増えている。ここではそんな事例を紹介したい。

2022年の「THE BREAKAWAY： THE FIRST ECYCLING TEAM FOR PRISONERS（以下THE BREAKAWAY）」（ブレークアウェイ：囚人のための初めてのeサイクリングチーム）は、囚人という特異な存在にフォーカスをあてている。その難しい向き合い方を、テクノロジー活用で実現し、また彼らのメンタル、およびフィジカルな健康に大きく寄与した活動でもある。一般的には人種、性別、障がいの有無、年齢、宗教など、さまざまな多様性が尊重されるべきということには異論がなく、皆がそこに賛同し、協力するのが当たり前だ。しかし、その多様性においてもまだまだカバーできておらず、またその解決方法に迷う領域がある。その一つが囚人の人権だ。

どのような相手でも尊重し、向き合うことが大事と言うならば、それがたとえ罪を犯した囚人であってもその人間としての立場を尊重し、彼らの存在に向き合っていかねばならならいはず。だが彼らは物理的に監獄に入っており、また外部との接触も厳しく制約されているため、向き合う形での対話は極めて困難だ。とはいえ、何か目的を持たせ、人との関係性を維持することで、将来の社会復帰を円滑にすることができるのではないか。そう考えたのが、フランスに本社があるスポーツブランド「デカトロン（DECATHLON）」だった。

「THE BREAKAWAY」と名付けられたこのキャンペーンは、「Zwift」というeサイクリングのためのプラットフォームを活用。ベルギーの刑務所にいる6人の囚人がバーチャルの世界で一般の人々とeスポーツを通じて触れ合い、その人間性を高め、社会復帰に意欲的になることを目指したものだ。そもそもデカトロンは「あらゆる人にスポーツと、それがもたらす恩恵を享受してもらう。（たとえそれが一見不可能に見えても）」を企業パーパスに掲げ、スポーツ普及に努めている。

実際にスポーツは健康面だけではなく、感情やメンタルヘルスなどにさまざまな恩恵をもたらしてくれる。2020年と2021年、コロナ禍で頻繁にロックダウンされたヨーロッパの人々は外に出られず、さながら囚人のように感じていた。そうした閉塞感をスポーツで打ち破ってほしいというメッセージが、ここには込められている。実際2021年の春、ベルギーのデカトロンは「Freedom（自由・解放）」をそのマーケティングテーマに据え、活動を開始した。

実際の選手候補の囚人たちは、ベルギーの中でも最も警備が厳しいアウデナールデの刑務所から選出された。彼らのためにデカトロンは、サイクリングに必要なウエアや道具、訓練をしてくれるトレーナーまでも提供した。他のレース参加者に彼らが囚人であることを分からないようにしつつ、一般人に混じって参加するのだが、その内側ではポッドキャストで訓練や実際のレースの状況を逐一記録していった。一般人に混じってレースに出るための鍛錬を重ね、目標を持ち、一生懸命にチームワークを発揮するその活動が、囚人たちの人生をどのように変えていったのかを、後に公開していくために。そしてスポーツの生み出す効果効能を伝えていくために。

実はもう一つチームが組織されており、そこには弁護士、警備員、裁判官、法務大臣といった面々による「司法チーム」としてレースに参加していた。両者は敵味方として法廷では争う対象だが、それとは別のレイヤーで、スポーツという同等の場で競うことができるという機会は、囚人たちもそれなりに溜飲（りゅういん）が下がる思いもあっただろう。ちなみに「BREAKAWAY」には「脱走」という意味があるが、もちろんこのキャンペーンはその脱走を現実にしたわけではなく、バーチャルの世界ではあるが、彼らの意識が刑務所の外へ出たということを表している。

囚人チームと司法チームが参加したバーチャルレースはデカトロンのフェイスブックチャンネルでライブ公開され、またその様子はベルギーの主要メディアでも取り上げられた。さらに国外のサイクリング専門メディアでも報道され、1500万のリーチを獲得。中でも閉塞された空間に閉じ込められ、メンタルも弱っていた囚人たちが、バーチャル空間でのスポーツを通じて他者とのつながりを体感し、それによって心身の健康を回復するというストーリーは広く拡散し、デカトロンの取り組みはブランドに対する大きな共感を獲得している。

面白いことに、2021年3月のイベント開催告知を皮切りに、デカトロンが主導するレース以外でも同様の活動が活発化してきたという。同年5月にはイギリスの元武装強盗、ジョン・マカヴォイがZwift上で何百人もの囚人たちが参加するeサイクリングのソーシャルイベントを立ち上げている。マカヴォイは無期懲役の判決を受けて刑務所生活を送っていたが、早期釈放され、今ではNikeと契約するトップトライアスリートとなっている。スポーツで立ち直った囚人の最たる存在と言えよう。現在は、学校や少年院で数々の講演を行い、自分で設立した基金を通じて、問題を抱えている若者や貧困に苦しんでいる若者を助ける活動に取り組んでいるのだ。

もともとベルギーなどのヨーロッパ各国では、受刑者の社会復帰をITでサポートしようとする動きがあり、刑務所内で囚人がインターネットを使えるところもある。そういった基盤もあってか、デカトロンがバーチャルサイクリングサービス「Zwift」で開催したレースの後、ベルギーの法務大臣は全てのベルギーの刑務所において、今後数年間でeサイクリングの設備を装備することを発表。この取り組みは、国中に広がった。一つの活動がきっかけとなり、それに共感する周囲の人々がその拡張にトライし、ムーブメントを広げていく。随所に存在する同様の思いをうまくつなぎ、沸き立たせるような熱きストーリーが、ここでは大きな共感を得たのだろう。