ROMの事例はルーマニアの歴史ともいうべき存在と米国国旗という異色のコラボレーションによって、世の中にアテンションを生み出したのはコミュニケーション上の工夫として参考にしたいところだ。その意外な組み合わせは、人々の想定を超え、その違和感によってつぶやかざるを得ない状況を生み出していた。一方で意外な組み合わせでありながらも、妙にシンクロする部分があり、最終的には違和感よりもその融合の妙味が勝ったケースもある。それがジミー チュウとセーラームーンのコラボレーションだ。ラグジュアリーシューズのブランドとして名高いジミー チュウが、そのコラボレーション相手として選んだのは日本の少女たちを中心に一大人気を博したアニメ「美少女戦士セーラームーン」で、これは中学生の主人公が正義のヒロインに変身し悪と戦う物語である。シューズブランドとヒーローアニメの接点はどこにあるかは一見すると分からないが、実はジミー チュウブランドが狙うような海外セレブのまさに代表格とも言えるパリス・ヒルトンやビリー・アイリッシュなどがセーラームーンの熱狂的ファンを公言しており、まさにこの層に猛烈アピールするアイテムとなっているわけだ。彼女たちは事あるごとにセーラームーンのコスプレをしたり、プリントTシャツを着たりしながら、公の場に登場している。もちろん彼女たちのコスプレ欲を刺激し購買へ誘うということもあろうが、要は彼女たちがそれをまた評価し、共感の思いをシェアしてくれるとすればそれはとてつもない効果となるわけだ。

しかし、ここで述べたいのはマーケティング視点での話題づくりのうまさだけではない。このコラボした両者が互いのブランドを尊重し、それぞれの価値観を毀損（きそん）することなく、逆にしっかり双方の価値を高め合う意識があってこそ成功しているというところが重要だ。ファッションおよびファッション業界の見え方は、人によってはルッキズム的な側面を強く感じる場合もあろう。しかしジミー チュウは今回のコラボレーションを通じて、セーラームーンが持つトレンド感のみならず、そのストーリーに表現されている女性のエンパワーメント力、また各登場人物によって示される個性や自信の大切さ、そして彼女たちのインクルーシブな思想や立ち居振る舞いをブランドに融合させ発信することで、自己ブランドからのメッセージとして強く発信することに成功している。一方のセーラームーンもそういった思想をまといつつ、漫画やアニメといったメディアのみならず、ジミー チュウの顧客がけん引する世界感にファッションを通じて同様のメッセージを届けられることは望むところでもあっただろう。すなわち、双方の思想が共鳴し、それぞれが持つファン層に対し、固有メディアを通じてメッセージングできたことがこのコラボレーションの最も重要な成果なのだ。さらに言えば、双方のファンたちがこのコラボに魅力を感じ、商品もすぐに完売、その後もジミー チュウのブランドへの高いメンションが継続しているということで、ブランドマネジメントとマーケティング双方に成果を残している。まさに両ブランドの出会いという面でも、双方の「尊重」の姿勢が奏功した事例と言えよう。

そういえばこのベスト・バイの事例は10年以上前のものだが、最近ドイツに本部を置くスーパーマーケットである「Aldi（アルディ）」がオーストラリアで同様のスタンスをほうふつとさせるCMを放映していたので併せて紹介しておこう。場面はアルディのレジ、男性店員の目に留まったのは来店者の買い物メモで、そのリストはほぼ購買済みとして消されていたものの、一つだけここアルディで買いそびれたであろう商品が残されており…。それを見たレジ店員はおもむろに語り出す。「さあ、その商品が必要なんでしょ？もういいから、それをどこかに買いに行って！」。なぜか店内に降りしきる雨の中、店員は女性客を悲しげに送り出そうとする。そう、当然店舗としては自店舗で全ての買い物を済ませてもらいたいのだが、品物がないのだから無理強いもできない。女性客もこのスーパーが好きなのだろう。戸惑いながらも「ここは私の一番のお気に入りよ」と名残惜しくアルディを去って行くのだ。最後のナレーションで「あなたが他のスーパーに行くことも分かっていますが、最初にアルディで買い物をすればきっと節約できるはずです」と語りかける。顧客が本当に欲しいものを代替商品で我慢させず、他店舗に送り出すのは顧客本位のスタンスであり、まさに押しつけることなく、顧客の要望を尊重する態度と言える。ただこれをできるのは、やはり自社に自信があってのこと。アルディはその運営にコストカットするためのさまざまな先進的取り組みをしており、だからこそ眼前の顧客をライバル店舗に送り出す余裕を持てるということなのだろう。その懐の深さを見せ、顧客との信頼関係を保てているからこそ、恐らくこのCMを見ている人々もうがった見方ではなく、むしろ納得感を持ってこれを受け入れ、また人に伝えるという良き循環を生み出せている。実際YouTube上にも、ユーザーがアルディ店舗内を巡り、いかに各商品が安いか、またさらにお得に買い物するTIPSなどを紹介する動画が多数上がっており、生活者同士で良きものをシェアしようとする動きが垣間見える。ちなみにCMのタイトルは「Shop at Aldi first and save」という、CMの中身まんまでスタンスが一貫しているなと感じさせる。

最後に相手がどのような立場の人間であってもその存在を尊重し、受け入れる姿勢を示したことにより、ブランドエンゲージメントを高めた企業の事例を紹介したい。「THE BREAKAWAY: THE FIRST ECYCLING TEAM FOR PRISONERS（以下THE BREAKAWAY）」（ブレークアウェイ：囚人のための初めてのeサイクリングチーム）は、囚人という特異な存在に対しての難しい向き合い方をテクノロジーを通じて実現し、また彼らの更生に大きく寄与した活動でもある。一般的には人種、性別、障がいの有無、年齢、宗教など、さまざまな多様性が尊重されるべきというのは異論なく、皆がそこに賛同し、協力するのが当たり前となっている。しかし、その多様性においてもまだまだカバーできておらず、またその解決方法に迷うものもあるだろう。その一つが囚人の人権だ。どのような相手でも尊重し、向き合うことが大事と言うならばそれがたとえ罪を犯した囚人であってもその立場を尊重し、彼らの現状に向き合っていかねばらならいはず。だが彼らは物理的に監獄に入っており、また外部との接触も強く制約されているため向き合う状況での対話は極めて困難だ。とはいえ、何か目的を持たせ、人との関係性を維持することで、その社会復帰を加速することができるのではないか。そう考えたのがフランスに本社があるスポーツブランド、「デカトロン（DECATHLON）」だった。

「THE BREAKAWAY」と名付けられたこのキャンペーンは、「Zwift」というeサイクリングのためのプラットフォームを使って、ベルギーの刑務所にいる6人の囚人がバーチャルの世界で一般の人々とeスポーツを通じて触れ合い、その人間性を高め、社会復帰に意欲的になることを目指したものだ。そもそもデカトロンは「あらゆる人にスポーツと、それがもたらす恩恵を享受してもらう」を企業パーパスに掲げ、スポーツ普及に努めている。「たとえそれが一見不可能に見えても」それをやり遂げるという強い意志を持ち、このようなあらゆる人を巻き込む活動をしているのだ。実際にスポーツは健康面だけではなく、感情やメンタルヘルスなどにさまざまな恩恵をもたらしてくれる。囚人をその象徴にしたのは、2020年と2021年にコロナ禍で頻繁にロックダウンされたヨーロッパの街々で、一般の人々もまるで外に出られず、さながら囚人のようだったこともあろう。そうした閉塞感をスポーツで打ち破ってほしいというメッセージがここには込められている。実際2021年の春、ベルギーのデカトロンは「Freedom（自由・解放）」をそのマーケティングテーマに据え、活動を開始した。

実際の囚人たちは、ベルギーの中でも最も警備が厳しいアウデナールデの刑務所から選出された。彼らのためにデカトロンはサイクリングに必要なウエアや道具、訓練をしてくれるトレーナーまでも提供した。他のレース参加者が彼らが囚人であることを分からないようにしつつ、一般人に混じって参加したのだが、その内側ではポッドキャストで訓練や実際のレースの状況を逐一記録していった。一般人に混じってレースに出るための鍛錬を重ね、目標を持ち、一生懸命にチームワークを発揮するその活動が、囚人たちの人生をどのように変えていったのかを後に公開していくために。そしてスポーツの生み出す効果効能を伝えていくために。

実はもう一つチームが組織されており、そこには弁護士、警備員、裁判官、法務大臣といった面々が集う「司法チーム」としてレースに参加していた。両者は敵味方として法廷等では争う対象だが、それとは別のレイヤーで、スポーツという同等の場で競うことができるという機会は、囚人たちもそれなりに溜飲（りゅういん）が下がる思いもあっただろう。ちなみに「BREAKAWAY」には「脱走」という意味があるが、もちろんこのキャンペーンはその脱走を現実にしたわけではなく、バーチャルの世界ではあるが彼らの意識が刑務所の外へ出たということを表している。

囚人チームと司法チームが参加したバーチャルレースはデカトロンのフェイスブックチャンネルでライブ公開され、またその様子はベルギーの主要メディアでも取り上げられた。さらに国外のサイクリング専門メディアでも報道され、1500万のリーチを獲得。中でも閉塞された空間に閉じ込められ、メンタルも弱っていた囚人たちが、バーチャル空間でのスポーツを通じて他者とのつながりを体感し、それによって心身の健康を回復するというストーリーは広く拡散し、デカトロンの取り組みはブランドに対する大きな共感を獲得している。

面白いのは2021年3月のイベント開催告知を皮切りに、デカトロンが主導する以外の所でも同様の活動が活発化してきたという。同年5月にはイギリスの元武装強盗、ジョン・マカヴォイがZwift上で何百人もの囚人たちが参加するeサイクリングのソーシャルイベントを立ち上げている。マカヴォイは無期懲役の判決を受けて刑務所生活を送っていたが、早期釈放され、今ではNIKEと契約するトップトライアスリートとなっている。スポーツで立ち直った囚人の最たる存在と言えよう。現在は、学校や少年院で数々の講演を行い、自分で設立した基金を通じて、問題を抱えている若者や貧困に苦しんでいる若者を助ける活動に取り組んでいるのだ。もともと、ベルギーなどのヨーロッパ各国では、受刑者の社会復帰をITでサポートしようとする動きがあり、刑務所内で囚人がインターネットを使えるところもある。そういった基盤もあってか、デカトロンがZwiftで開催したレースの後、ベルギーの法務大臣は全てのベルギーの刑務所において今後数年間でeサイクリングの設備を装備することを発表するなど、この取り組みの波紋が国中に広がることとなっている。一つの活動がきっかけとなり、それに共感する周囲の人々がその拡張にトライし、ムーブメントを広げていく。随所に存在する同様の思いをうまくつなぎ、沸き立たせるような熱きストーリーがここでは大きな共感を得たのだろう。

ここまでスキットルズのように顧客の声を聞き愚直に対応する行動、あるいはある種のショック療法で自身の隠れた真意に気付かせるといったギミックを用いたROM、「与えよ、さらば与えられん」を地で行く共生の姿勢を見せたベスト・バイなどの事例を見てきたが、そこにあるのはシンプルに相手と向き合う姿勢ということではなかろうか。そしてそれは相手が多数であろうとも、実は個々の顔を想像しながらなされており、そこに真摯（しんし）な姿が垣間見られるからこそ共感を生み出しているのだと思う。そして感じるのは、相手を尊重するということは相手の言いなりになることではなく、相手の本質を理解し、それによって仲間になることではないかということ。人にはそれぞれの価値基準があり、同じ物事も見る人によって全く異なる様相をなすのは当たり前で、それを同一の形状として無理矢理に理解する、させる必要はないはずだ。これを強いたとすれば、いずれ時を経て双方の視線はズレ続け、またすれ違うことになるだろう。相手のありのままを受け入れ、異なる意見も認めつつ、その違いを矯正することなく受け入れることができたときに本来の包摂性（インクルーシブ）が達成されるのだ。そして言わずもがな、その始まりとなるのが人との関わりであり、それはこれからの関係性を深めるために、両者の違いを見いだすきっかけにもなろう。「他者を尊重する」ことさえできれば、決して出会いや双方の相違点を恐れる必要はなく、またその出会いを通じて自分自身も相手に対して開放していくことができるはずだ。