ここでもう一つ、国民を巻き込み、その協力を得て大成功した事例を紹介しよう。

2023年のOREO INDIAによる、「#BringBack2011」である。コロナ禍以降、日本でも企業同士のコラボレーションを見かけるようになってきているが、この事例はスポーツ大会とコラボして国民を団結させ、そこから大きな熱狂を生み出したというものだ。

モンデリーズ傘下のナビスコが発売するクッキー「OREO」がインドで発売されたのは2011年。競合各社の製品は外国籍のオレオに比べて数十年の歴史があり、それらに対する記憶はインドの文化的背景、行事、人々の記憶に染み込んでいた。今回のOREOのキャンペーンは、アウェーとなるインドの中でいかにOREOの確固たる居場所を見つけ、低迷する売上を増やすことが目的だった。

そこで計画したのが、インドで最も人気のあるスポーツ、クリケットを通じてその関係性を深めること。インドにおけるクリケットは、日本で言えば冒頭で触れた野球やブラジルのサッカーのような扱いであり、いわば国民的スポーツだ。クリケットはインドではもはや宗教であり、クリケットの10億人の世界的ファンの90％がインド人でもある。そんなクリケットのワールドカップが、2023年度は自国で開催されることとなる。しかしインドが最後にワールドカップで優勝を果たしたのは2011年で、その憧れの状況からはだいぶ年月が経っていた。そして、それはOREOがインドで発売されたのと同じ年という偶然。そこでオレオは、2011年当時の輝かしい栄光を共に復活させようと、国民にメッセージをする。それが2011年に立ち戻ろうという、「#bringback2011」キャンペーンである。

ここで特筆したいのは、洞察の鋭さからのアウトプットの妙である。実はインド人は迷信深く、クリケットにおいても自身のルーティンを大切にしているという。ある男性はインドが勝つために毎シーズン、最初の試合を見ないようにしていると言う。また、試合の日には常に黄色い服を着ることを自分に義務づけている男性もいる。野球やサッカーのファンでもよく見られる、いわゆるジンクスというやつだ。

この迷信深いクリケットファンに対するメッセージ発信において、OREOは2011年優勝当時のキャプテンであったM.S.ドーニ氏を招聘した記者発表会を実施、2011年のワールドカップの勝利を再現しようと呼びかけた。ドーニ氏は当時を彷彿とさせる特徴ある髪型とユニフォームでこのステージに登壇し、「インドがクリケットワールドカップで優勝したのは2011年。OREOがインドで発売されたのも2011年」と何度も繰り返し発言し、そのジンクスを強調した。最後には発表会に参加した記者にも話を振り、「繋がりました？」と聞きながら、当時のパッケージを再現したOREO商品を発表したのだ。優勝当時のチームのキャプテンという全国民が最も信頼する人物を起用して発言させ、その人物がOREOに絡ませながら「当時を再現しよう」と連呼することで、ファンやメディアもすっかりその気になってしまうのだ。

この記者発表会は24時間以内に600万ビュー以上を記録。それ以外にインフルエンサーを起用し、2011年当時の出来事をソーシャルメディアに投稿させたり、ドーニ氏も当時の髪型のままで映像を公開するなど、以降のソーシャルメディア上の拡散に繋げる設計も抜かりがない。そしてこのお祭り騒ぎに積極参加しようとする人々が、これに続く。たとえば2011年当時に流行したボリウッド映画の再上映、ドーニ氏の髪型の真似する面々、当時のユニフォームやレシピなどが「#bringback2011」のハッシュタグとともに投稿された。また、インドで最も歴史があり、最大の新聞である「タイムズ・オブ・インディア」も2011年当時の表紙で新聞を刊行するなど、クリケットで勝利するために国をあげてのお祭り騒ぎに発展する。

成果としてOREOの売り上げは22％増加し、四半期の利益目標を12％上回るなど、業績にもしっかりとリターンを得ている。このような数字的な成果はもちろんだが、インドにおいて後発である外国籍ブランドのOREOがその国の文化的背景を理解し、その投げ掛けにインド全体が共感し、行動を共にした。そのことは、OREOがインド社会に真に溶け込んだ瞬間でもあり、ブランドとしても意義のある事例だったと言えるだろう。

ファンや国民を巻き込み、協力・団結するストーリーで大きな成果を得たこれらの事例だが、近年はこういった組み合わせの妙、あるいは得意領域を分担するチーミングに注目が集まる。それが「コレクティブ・インパクト」という考え方だ。

それは企業や生活者、行政やNPOといったプレーヤーがそれぞれの立場を超え、さまざまな社会課題の解決に向けて協働していくこと。集合的（Collective）なインパクト（社会的成果・アウトカム）を実現するための取り組みとして、2011年に米国のコンサルティング会社FSGのJohn Kania氏とMark Kramer氏による論文で提唱された。

2011年という年はOREOの明るい記憶とは反対に、日本では奇しくも東日本大震災が発生した年である。それまでも数多くのNPO法人は存在したものの、この未曾有の災害に対し、小規模な団体では太刀打ちできないという無力感も現場では聞かれた。その反省を経て、より大きな実行力を発揮できるよう、その後、大型のNPO法人が相次いで設立された。それでもなお、単体組織でやれることは限定的であり、各団体がより大きな視点での課題解決を目指し、各所とのコラボを模索し続けていたのは間違いない。

中でも組み先として期待されたのが、資金や人材を背景とした実行力を持つ企業たちだ。ソーシャルグッドな活動をする企業も徐々に社会の共感を得て、その存在感を示し始めたタイミングもあり、企業とNPOが協働にチャレンジする場面も増えた。しかし、企業が求めがちなビジネス的な効率性、あるいは具体的なビジネスリターンといった成果指標が、すべての社会課題解決のための活動にそぐうわけもなく、そんな違和感からせっかくの協働活動が短期に終わることも多い。またこれを経験した一部のNPO、企業で、このような枠組みを敬遠する兆候が出てきてしまったのも仕方ないことだろう。ただそれでも複数の参加者を含むチーミングの可能性についての期待とトライアルは続いており、実は経団連の調査でも「NPO/NGOと協業している」と答えた企業は８割を超えるなど、自社を超えた仲間づくりを模索している状況でもあるのだ。

ここでさらなるチーミングのおもしろさを紹介したい。それがアルゼンチン国内の複数のNGO／NPOが初めて連携したキャンペーン「The Postponed Day」だ。なぜいままでこうした連携ができなかったのだろうと思うのだが、やはりこれまでの価値観や前例に縛られてきたことが大きいのだろう。ニューノーマルの浸透に際して、そういった制約を乗り越えてのチーミングにチャレンジした事例が増えてきているのも、その社会的トレンドを示しているのだと感じる。

毎年10月19日は、世界乳がんデー。この日は全世界が検診を啓発する日であり、この話題がその日のメディアのアジェンダとなる。まさに乳がんに関して24時間スポットライトがあたる日だ。こうした記念日をきっかけとした啓発活動は、世界中でなされているものの、たった一日の啓発活動で現状に大きな影響を与えることはなかなか難しい。アルゼンチンにおいても同様で、多くの⼥性が年に⼀度の乳がん検診を先延ばし（Postpone）していた。この状況を打破するために、2022年10⽉、がん啓発で最も権威のあるアルゼンチンのNGO「LALCEC」が音頭を取り、ある施策を実行に移す。それは世界乳がんデー自体を延期する（Postpone）という異例の宣言である。

1年に1日だけの啓発では明らかに不十分であるとあると考えたLALCECは、アルゼンチン全土の主要な30のNGOに協力を要請し、このキャンペーンで協働することとした。この要請に各団体も賛同、30団体の合同チームは、乳がんデーのために各自が予定していた通常のキャンペーンを取りやめ、共同プレスリリースの発信、リリースと同じ内容の投稿をソーシャルメディアで行った。すなわち乳がんデーの翌日への先送り宣言である。来る日も来る日もこれら団体は、その記念日を延期していく。その期間はなんと14日間。これは同時に検診を受けようと思う気持ちを単日でなく、2週間ほどの期間に延長したということでもある。そのくらいあれば、きっと乳がん検査を受けるタイミングが見つけられるはずだと。これにさらにメディアも賛同し、その連日延期のニュースを報道していく。

当初は、「こんな大事なことを延期するなんて、いったいどういうことだ？」という批判の声も挙がった。しかしこの反対意見も想定内だ。こういった議論が起こる度に、その意味合いが語られ、関心を寄せた人々に届くわけだ。こうして生まれた違和感から「今年の乳がんデーはなにか違う」と乳がん検診に関する生活者の関心を高め、多くの人が乳がん検診と向き合うことになる。そしてこの延期された2週間でこの情報は例年と比較して270％と多くの人々にリーチし、国内の受診者も前年の3倍を記録することとなった。今までも同じテーマで、しかし個別に活動していたNGOたちが協力・団結し、課題に対して本質的な解決を図っていくことがもたらした大きな成果であり、これまでの慣習に囚われず、一度行動を見直し、新たな協働に踏み切った各団体の英断が活きた事例である。

同じ目標を持つ非営利団体でさえ、協働するのはなかなか難しいのは見ての通りだ。そこにはいろいろ理由があろうが、目標は同じでもその細かいニュアンスやそのやり方の細かい不一致がその協働に水を差すことも多い。このようなときに重要なのは、自分たちが「どのような社会課題に、どのような形で関わっていくべきなのか」に再度向き合い、その軸足を固めること。そしてその起点とゴールはしっかり定めども、計画達成への道筋には少しばかりの柔軟性を持つことではなかろうか。自分に近い存在といえど、その言動がまったく一致することはなかろう。しかし、家族であれ友達であれ、根本を理解すれば些細なことは容認できるはずだ。それが長続きする仲間づくりというものではなかろうか。

また一方で、その目標へのコミットメントが強すぎるのも問題だ。そこにもある種の緩やかさがあっていい。こういった社会課題に取り組もうとするとき、多くの人は「そこまでの社会課題を自身が背負いきれるのか」という畏怖の念に囚われがちだ。チャレンジしたい気持ちはあれど、結果を出せなければ逆に身の程知らずとバッシングされるのではないか。そのような恐怖が一歩踏み出そうとするときに湧き上がり、逡巡を繰り返してしまうこともままあるだろう。そんなネガティブな気持ちを払拭してくれるのも、先の「コレクティブ・インパクト」の良きところである。そこに見いだせる啓示は、まずはやれるところを見定めて、無理ない範囲で自身の身の丈に合わせて取り組んでいけばそれでいいということ。やがてはそれが種となり、他者の活動とも緩やかにつながり、課題解決への道筋が自ずと見えてくるはずなのだ。

さらに興味深いのは、そのチーミングプロセスだ。協働作業というと、まずはそれぞれの役割を担える仲間を揃えてから、となりがちだが、コレクティブ・インパクトを実践する人々は、まずは想いで集まるところから始まる。想いがあれば、なにかしらそれぞれの役割は行動するうちに定まってくるという。まずは飛び込む、そこに仲間が集う、それぞれが役割分担して最強のチームができるという流れに身を任せる形なのだが、コレクティブインパクトに携わったリーダーたちの経験値として、実はこれが一番効率的にゴールに辿り着けるという。「協力」「団結」にも様々な事情もあるだろうが、まずは大義の下に集まり、同じく見つめるゴールを目指すというスタンスさえ共有できれば、もはや想いの達成は見えたに等しいはずだ。

これまで様々な事例を通じて「協力」「団結」の事例を見てきたが、近年、特にコロナ禍以降はこの視点が非常に重要になってきていることを感じる。コミュニティにおいてはそれぞれが置かれている状況下で、お互いの存在を知り、お互いの顔を見ながら暮らすなど、環境を共有しながら関係性を強化し、繋がりを維持していくことが重要であり、またそこから新たな物語が生まれる。これは何も人間同士ということだけでなく、その近くに存在する企業などの組織体も然りだ。「IMMORTAL FANS」や「The Postponed Day」のように、近くの人や団体との繋がりや、お互いの関係性が理解できてこその協力や団結であり、常にお互いを認識、理解する接点を開放しておくことが必要であろう。

さらに、情報が思うように対象に届かない時代においては、あえて小さいコミュニティにターゲットを絞ってアプローチし、しかし小さいが故の熱量をてこにしながら情報拡散を目指すやり方も当たり前になってくるだろう。強固な関係性を有する特定コミュニティとの相互連携を築けるのであれば、それは企業側にもメリットとなるはずだ。