続いてはWWFの最新事例だ。なかなか身近にならない気候変動をテーマにした美術展「Climate Realism」である。これは世界中の誰もが知る世界の名画を通じて、気候変動をより身近にしようという取り組みだ。

国連のIPCC（「Intergovernmental Panel on Climate Change」の略で、日本語では「気候変動に関する政府間パネル」と呼ぶ）の気候変動シナリオというものをご存じだろうか。それは、2100年まで気候変動がどのような影響を及ぼすかを説明するもの。実に3万4000以上の科学的発表に基づき、排出量がまったく削減されなかった場合、わずかに削減された場合、あるいは大幅に削減された場合の3パターンで、どのような影響がどの地点に及ぶかについて詳細に情報提供している。しかしこの資料、問題の当事者である一般の人々にとっては難解、かつ数字データのみでなかなか理解が追いつかず、ゆえに共感に結びつかない状態でもあった。人々に関心をもってもらい、この事実を理解してもらうにはどうするべきか。そこで仕掛けたのが、これらの気候変動シナリオを翻訳し、テキストによる説明でなく視覚化し、直感に訴えかける「Climate Realism」という試みである。

「もし地球の気温があと＋4℃上昇したら、モネは睡蓮をどう描くだろうか？」「ゴーギャンの南洋の風景を環境破壊から救うためには、私たちはどれだけ排出量を削減しなければならないのだろうか？」、そして「このまま排出量が増え続けたら、ゴッホの麦畑はどうなるのか？」など、WWFは気候データと生成AIを活用した気候変動シナリオに沿って、ゴーギャン、ゴッホ、モネ、ピサロなどによる8つの有名な風景画を2100年時の想定で変換したのだ。その変化パターンは合計240枚の絵画として作成され、また映像化された。そして、美術展やマイクロサイトなどで寄付プロジェクトの立ち上げと共に展開された。この取り組みにより、同期間のマイクロサイトは3万2000回のオーガニック・ビューを達成した。ユーザーの80％が8枚の絵画のほぼすべてのビデオを鑑賞したという数字も、そのコンテンツの面白さゆえだろう。実際、サイトを見てみると、このまま温暖化が進んだ場合、すべての名画が元のカタチを残していないという非常にショッキングな結果になっている。

「もしも○○だったら…」の世界は、人々の興味を惹きやすい。ドラマ『トワイライトゾーン』*1しかり、ザ・ドリフターズの番組『八時だﾖ！全員集合』の「もしもシリーズ」*2しかり。まさにそのシミュレーションをしっかりと映像で認識できたらば、その理解度は格段に上がる。もちろん、そのエンディングは、ドリフではないが「ダメだこりゃ！」というオチで見た者全ての意見がまとまるだろうから、実は合意形成の役割も為しているのが心憎い。

現代のコミュニケーションにおいては、「誰に語りかけられたら情報に本気で向き合うのか、そして気持ちが動くのか」を考えることがとても重要だ。各種ソーシャルメディアで数多くのクリエイターが台頭するこの時代、「この人の言うことなら」と気持ちを変えたり、行動を起こしたりする人も多い。同じことを発信していても、「語り部」が異なるとその効果はまるで違う。同じ世界観の中で満足度を高めたいということなら、同様の趣味やライフスタイルを持つインフルエンサーが適しているし、より信頼感を高めたいなら第三者的な識者に語ってもらうといい。企業の経営のことならやはり経営者が語らないと意味はないし、新商品については関わった開発者の苦労話などが共感を生む。その発言者を間違えてしまうと一気に効果が弱くなってしまう、かつその情報に出会うための接点を失ってしまうので、ここは緻密に演者を設定したいところだ。その点でWWFは語り部を立てるのがとてもうまい。その有効な語り部として、環境破壊の行き着く先の被害を被っている生物（先のEurythenes plasticus）や世界中の名画を世の中から探し出し、スポットライトを当て、その問題について語らせる。これら2つの事例は、もちろん生成AIなどの新しいテクノロジーをその表現のためにも活用しているが、その根幹であるいま起きている問題に対してどういう接点を設定したら皆にリーチし、また振り向いてもらえるのかを考え抜いた結果であることを、まずは理解したい。こういった視点で彼らのコミュニケーションを見ていくと、よりその本質が分かってくる。

WWFの一連の事例からも分かるように、「誰が語れば情報は届くのか、そして気持ちが動くのか」という部分は、情報が届きにくいと嘆く日本のNPOにとってもおおいに参考になるはずだ。WWFの場合はそこを突き詰めながら、最後にユーザーが目にするクリエイティブジャンプを意識する、というスキームを長年にわたり継続し、成果を出し続けている。

「より良い世の中をつくるため」に活動しているNPO法人は、ここ日本でも5万を超える。その中で寄付収入や情報開示などの要件を満たし、寄付者が税制優遇を受けられる認定NPO法人は全国にわずか約1200である。しかもこのコロナ禍経て、3割超の団体の年間収入が1000万円未満にとどまっており、活動資金の確保に苦労している。集計データによると、年間収入が1000万円未満の団体は全体の33%（392団体）を占めた。1000万円～5000万円未満は35%、5000万円～1億円未満は14%で、1億円以上の認定法人は17%（206法人）でしかない。一方、年間収入100万円以下の法人も49団体あり、これも思った活動を起こすにはかなり厳しい予算だろう。関東地方で環境保全などに取り組む法人は、20年度まで2年連続で企業の自己資本に当たる次期繰越正味財産がマイナスだ。認知度が低く資金繰りが厳しくなれば、当然のことながら活動規模を縮小せざるを得ず、活動に影響が出てくる。さらには赤字を借り入れで補ったり、スタッフに報酬を支払えなかったりする法人も少なくないという。

米国のNPO等への寄付金額は、日本の28倍にも及ぶ。豊富な寄付を背景に150万団体以上の非営利団体が活動しており、カンヌライオンズなどにエントリーされる取り組みも数、領域ともに豊富なのに納得もいく。しかし、これまで見てきたように、アイデア次第でさまざまなアクションが多方面に複層的に拡がり、個別の活動の積み重ねを凌ぐ大きなレバレッジを生み出し、クリエイティブな情報発信から大きなうねりに成長することもある。当然のことながら、そこに確実な法則はなく、その時々の社会の関心をにらみつつ、施策にトライしているのが本当のところだと思う。ただしWWFのように常にチャレンジする中で、動物たち自らにメッセージを語らせるなど、一定のスキームを見いだし、さらに次につなげていくような積み重ねをしている団体もある。要は現状の課題に嘆くのみならず、それを打ち破り、乗り越える努力をどこまで本気でやれるかということ。そして、まずは成功事例を学び、まねることから始めてもいいのではないか。良きところを盗む、いわば剣道や茶道の修行でいうところと「守破離」のようなものが必要だ。すなわち、「守」は、師や流派の教え、型、技を忠実に守り、確実に身に付ける段階。「破」は、他の師や流派の教えについても考え、良いものを取り入れ、心技を発展させる段階。そして「離」は、一つの流派から離れ、独自の新しいものを生み出し確立させる段階のこと。一定の型をこなせるようになれば、それが発展し、さらにいろいろな知見を重ねることで確かな自己流が出来上がってくるということ。過去の事例もひもときながら、己の行動のイノベーションにつなげていく、そんなステップを重ねつつ、日々の仕事に活かしてみるのもいいだろう。

そして最後に、わが日本が初めてサイバー部門で金賞を受賞した、WWFの取り組みを紹介したい。こちらも仕掛けは小さく見えるものの、その先の効果に大きくレバレッジが効いている、いわばサイバージャパンの礎ともいえる作品である。

さかのぼること今から20年以上前、2002年の事例なので古く思われるかも知れないが、ちょっとしたエッセンスで「はっ！」とさせる、そして深く考えさせる、まさに時代を超越する良きヒントを包含したものとなっている。それが「WWFⅡ」というインターネット上の小さなバナー広告だ。

ご存じの通り、バナー広告は本当に小さなブロック形スペース上で訴えたいメッセージを載せることしかできないものだが、少しの工夫でモーションを使ったインタラクティブな仕掛けも可能だ。ここでWWFが展開したのがジグソーパズル。ちょっとかわいいな、という印象からその散らばったピースを一つずつはめていくのだが、どうも1ピースだけ足りない。そしてそこにタイミング良くメッセージが流れてくるのだ。「MISSING PIECE 『オオウミガラス』は1844年に絶滅しました」と…。そう、その足りないピースは絶滅してしまった動物の形をしており、そのピースはもうよみがえらないということを示しているのだ。そこで私たちはかけがえのない存在を失ってしまったことに気付くわけである。ほんの小さなバナー広告でも共感され、話題を呼び、広く社会に伝わっていく。まだまだ私たちにも学ぶべきものが数多く残されていると感じさせてくれる上に当時から一貫しているWWFの姿勢が分かる取り組みでもある。やはり、歴史から学ぶことは多い。