通称「赤ワインの楽園」で、その悲劇は起きた。ドイツでも有名な赤ワイン生産地であるアール地方は2021年夏、壊滅的な洪水に襲われ、家、企業、橋、道路、コミュニティー全体が流されてしまったのだ。ワイナリーもその被害を免れず、46以上のワイナリーが、施設、セラー、ワイン樽、機械、そして何ヘクタールものブドウ畑を失うこととなった。わずかに残されたのは、泥と土で汚れた、市場には到底出荷できないであろう20万本ものワインだけ。生産者はいちるの望みを懸けて、これを「flutwein（泥まみれのワイン）」と名付け、産地復興のためのクラウドファンディングで販売。すると、その汚れたワインは、生産者コミュニティーの連帯と支援、そして震災のシンボルへと昇華したのである。その特異な見た目が、ワインメーカーが直面する経済的な災難を世の中に広くわかりやすく知らせるきっかけとなり、その支援の声は徐々に高まっていった。10億以上のメディアインプレッションを通じて、この20万本のワインは、およそ5万人の支援者により完売している。

あらがいようのない自然災害により、徹底的な破壊に見舞われた人々の喪失感はいかほどのものか。しかし諦めることなく、前を向き、現状打破を図るその勇気に、社会が賛同の目を向けてくれたわけだ。普通に考えれば、この泥だらけのワイン、いわば「映えない」ボトルは、受け取り手に「汚い」「価値がない」と思われても仕方のないものだろう。ただ見方を変えれば、そのような災害を乗り越え生き残ったワインであり、また背負ったストーリーによって単なるモノ以上の価値を生み出しているのだ。決してお涙ちょうだいのアピールではなく、自然とそのストーリーが人々の感情を揺さぶり、新たな価値を彼らの中で醸成したわけだ。

また、その泥まみれのボトルデザインさえもが、唯一無二の存在として評価されるに至っている。荒々しい泥との対比が美しい、洗練されたデザインとして認められたことで鋭くアイコニックになったワインボトルには、デザイン的な価値も付加されたのだ。特にデザインにこだわりがある、先端の考えを持つインフルエンシャルな人々を筆頭に、このワインは話題となった。その市場価値も45倍まで膨れ上がり、最終的に440万ユーロの寄付を集めるに至っている。「手に入れることで復興支援の姿勢を表明できるアイテム」であることはもちろんだが、「自らの洗練された価値観を可視化させるアイテム」という自己表現にもつながるものとして固有のポジションを獲得している。

ちなみに日本の皆様なら、このような施策をどこかでお聞き及びではなかろうか。2018年夏に日本各所を襲った豪雨災害を受け、被災地の山口県・旭酒造が廃棄されるはずの日本酒を「復興酒」として売り出したことがあった。こちらも58万本が購買され、結果1本あたり200円を充てた義援金は、総額1億1600万円を生み出した。これからも同様のアプローチは各所で実行されるであろうが、それは単なる二番煎じにはならないはずだ。

この事例の通り、災害による苦境にある人々への救済というストーリーはどこにでもあり得るもの。そこになぜ人々が思いを寄せるかといえば、いつ自分やその周辺に降りかかってくるやもしれない出来事だからなのだ。そこに自分を置き換え、自分だったら何を感じ、何をするのか、それがナラティブであり、今の時代においてはコミュニケーションの軸となる。だからこの支援活動も、困っているから寄付しようという短絡的な行動のみならず、苦境の情報をシェアしたり、泥だらけのボトルを評価したりと多様な行動がそこから生まれたわけだ。ナラティブから発生するさまざまな価値観が、人々に考えさせ、会話させ、既存の慣習を打ち破り、ニュールール、ニューノーマルを生み出していくプロセスを、ここに顕著に見ることができる。

さて、「汚いのに価値がある?!」のようなインバース（逆説）的な訴求は、人々の興味関心を引く上でもインパクトを生み出すが、次の事例では相手の敵対的な行動を逆手に取り、彼らを自分たちの仲間にしてしまうというユニークなからくりが秀逸な「Go Back To Africa」を紹介したい。

1525年から1866年の間に、1250万人以上のアフリカの人々がコミュニティーから連れ去られ、奴隷として労働をさせられた歴史を私たちは忘れてはいけない。しかし、今日でも「Go Back To Africa」といった人種差別的な言葉が、ソーシャル・プラットフォーム上で3分ごとに使用されるなど、抑圧体制は続いている。そんな差別用語が、ブラック・コミュニティーをサポートする真逆の言葉として生まれ変わったら素敵ではないだろうか？

ブラック・コミュニティー向けの旅行ブランド、Black & Abroad（ブラック＆アブロード）が行った施策は、まさに敵を味方に変えてしまう痛快なものであった。

「Go Back To Africa」というヘイトワードのツイート（旧Twitter）をアルゴリズムで検知すると、その差別的な文章部分のみを黒塗りにし、それらの背景にアフリカの雄大な景色を添えて公式アカウントで再投稿する。つまりは、敵がヘイトスピーチという名の攻撃をすればするほど、その機会を捉えてアフリカ旅行を人々にポジティブに促す仕組みになっているのだ。おまけにそれらの画像には黒人自身がアフリカ旅行を楽しむ写真が多用されており、旅行＝白人のものというまん延する偏見にも切り込む役割を果たした。

実はこのキャンペーンでは、これらの差別を是正することを第一義の目的にしていない。そもそも旅行会社のマーケティング課題として、旅行先としてアフリカをターゲットにアピールする際に、二つの重要な障壁があり、これを打破したいという目的があったのだ。一つ目は、「アフリカは危険で好ましくない旅行先であるという誤解が広まっていること」、そして二つ目が「商業的な旅行イメージの中に黒人旅行者の姿がないこと」だ。これらの課題を解決しつつ、さらには自社のミッションとして、「現代の黒人旅行者のための、世界体験を再定義するリーダーとしての地位を強化する」ことを目指している。

そこでトライされたのが、「Go Back To Africa」というワードの再利用だったのだ。この言葉を使うことは諸刃の剣でもある。すでに相当なネガティブイメージがまとわりついていたが、それを逆手にとって情報を拡散し、ユーモアを介してそれにまつわる会話を生み出している。まるで合気道のように相手の力を利用し、頻出するヘイトワードの機会を大きなパワーへと転換する。ネガティブではあるが、感情のこもった投稿だからこそ、それは威力を持って拡散するわけだが、それを使用するのは極めて勇気の要る決断だろう。しかし、そのくらいの気概で行うからこそ、黒人コミュニティーに対してもその姿勢を誇示できるし、さらにその半面でヘイトワードの一掃をも果たす、とても緻密な戦略なのだ。

成果も素晴らしく、ブランド構築においてはブランド認知度が315%向上、ブランド検索も2倍になっている。またマーケティング的にはBlack & Abroad社主催のアフリカ旅行予約への関心が60%増加、視聴者の88％がアフリカ訪問への関心が高まったと回答している。さらに差別に対する意識転換においては、89%の視聴者が、このキャンペーンを通じて「Go Back To Africa」というワードに対する嫌悪感が軽減されたとし、52%がこの言葉は「希望」や「力」になると感じている。まさにヘイトワードが一転して、ポジティブなイメージに置き換わるという素晴らしい状況となっている。ブラック・コミュニティーにおいてもこのキャンペーンに対する反応はほぼ満場一致でポジティブで、最も多い反応は「「Dope!（最高）」だというから痛快だ。

冒頭でも述べたが、本施策に限らず、創意の発端となった主体者の思い（怒りや疑問、悲しみ、不満）が強ければ強いほど、工夫としてのアウトプットがパワーを持つ傾向にある。理想とする世界と現実とのギャップが大きい場合、アイデアにおけるジャンプ力が必要になるからだろうが、そのギャップは大抵の人々から見過ごされたり、無きものとして扱われたりしていることが幾つかの事例を見るだけでも分かる。たまった膿（うみ）にメスを入れると、ひどい出血や後遺症を伴うため、その施術には高度なテクニックが必要なように、施策においてもここが腕の見せどころだろう。美しいアフリカの大自然や、それを享受する人々の雄大さを表した情緒的なクリエイティブでありながらも、そこへ導く導線として緻密なアルゴリズムが設計されており、ここは極めて理性的だというギャップも、この施策が魅力的である理由の一つだ。

日本では“臭いものにはふたを”と昔から言い伝えられ、なんとか隠すことに注力する。しかし、世界の事例が教えてくれることは、この臭いもの（怒りや悲しみ、敵）にこそ創意工夫を携えて立ち向かわんとする喜々とした姿勢と、それが発揮するエネルギーの強さだ。

先の事例はどちらも臭いものにふたをせず、デザイン的に価値あるものに変換する、アルゴリズムを使ってポジティブワードに変換することで、その本来のパワーを削ぐことなくうまく流用している。それはまるで相手から向けられたネガティブな言葉を捉えてアレンジし、突き返すラップバトルのようなものであり、さらに相手のフィールドで自分の言いたいことを言い放つスキルとも言える。

同様のスキルを存分に発揮し、相手方の振る舞いに対し、またも合気道的な立ち合いで逆転劇を引き起こしたケースを、さらに見ていこう。

「裸体の芸術作品はポルノだ」という相手の売り言葉（規制/検閲）を逆手にとり、相手が警戒しないフィールドで自分たちの主張を鮮やかに言い返したのが、Vienna Tourist Boardが仕掛けた「Vienna strips on OnlyFans」だ。

世界を代表する芸術作品の故郷であるウィーンは、100年前に数々の芸術家たちが表現の自由のために戦った地でもある。そしてその100年後の現代、FacebookとInstagramのアルゴリズムがウィーンの芸術作品に「ポルノ」というレッテルを貼り、BAN（ソーシャルメディアのアカウントの強制閉鎖）してしまうという事態が起きていた。ウィーン観光局のソーシャルメディアのアカウントはブロックされ、投稿は削除された。自国の財産であるこれら芸術作品の威信を懸けて、彼らはその価値を世の中に再認識させる必要があった。そこで、このアルゴリズム検閲に抗議するため、「ポルノ」と認定された芸術作品をサブスクリプション・プラットフォーム「OnlyFans」で公開。驚くべきことに、これはポルノコンテンツの掲載を許可しているプラットフォームである。この大胆な抗議行動に対し、世界中で2500の記事が作成され、7億3000万人以上に認知され大きな議論を巻き起こした。

大手ソーシャルメディアのアルゴリズムによって、このように芸術作品がポルノとして検閲に引っかかってしまうといったバグは数多い。女性の乳がん発見のための検査動画が、同じく検閲に引っかかってしまうことから、男性の乳房で代替した動画に置き換えた事例*1も過去にはあった。テクノロジーは、時に本来の意図を外れて、行き過ぎた行動を取ることがここでもうかがえる。便利さや、楽しさに慣れ親しむうち、その違和感を持つラインをいつの間にか越えてしまっているのだ。

この事例も、そんな状況を教えてくれるきっかけとなるかもしれない。テクノロジーが芸術を理解できるのか、人間の美的感覚、芸術性をどんな基準で評価しているのかは甚だ疑問だ。本施策で採られた創意工夫は「目には目を、バグにはバグを」とでも言おうか。相手（アルゴリズム）の判断はある種のバグであると捉え、ならばこちらも芸術作品を場違いな「OnlyFans」に展覧する、というバグをもって対抗するという、全く新しい試みだ。その違和感の対比をもって、人々に考えさせ、対話させるきっかけを与えている。これもナラティブ。

そしてヌード作品含め、芸術作品への確固たるリスペクトが無ければ生まれないアクションでもあろう。一方の「OnlyFans」ユーザーにおいても、この出来事は話題となったはずだ。自身が「OnlyFans」のコンテンツを楽しんでいる際に、いきなり高尚な芸術作品を擁するコンテンツチャンネルが出現したらどう思うだろうか？その奇抜さに思わず説明を読み込んでしまう人も多かっただろう。そしてその違和感から自身に理解を促し、その問題についての知識がもたらされるのだ。そんな違和感をさまざまな人に与え新たな接点を紡ぐことが、まさにここでは達成されている。そしてさすがと思わせるのが、政府機関が18禁のサイトにアカウントを作成したというまさかのアクション。覚悟を持たずば踏み出せないところだが、これにより「なぜ政府がそんなことを⁉」と主体者の思い・意図を探りたくなる。人の心理をもうまく突き、話題化に貢献したポイントとも言える。

価値転換という観点から、最後に過去の事例をいくつか紹介しよう。

昔ながらの商品イメージを大きく変えた成功事例が、P&Gの男性用入浴商品である「Old Spice」シリーズだ。このカテゴリーではユニリーバが市場を席巻しており、「Old Spice」はシニア向け商品のイメージが強く、大きなイメージ転換が望まれていた。

1934年設立のシュルトン社によって製造・販売された「Old Spice」は、当初は女性向け商品であったが、1938年に男性用商品も発売されている。まさに老舗ブランドというやつだ。しかし 1990年にP&G社に買収され、新たな市場拡大に向けて歩を進めようとしたものの、すでに市場はユニリーバの若者向けブランド「AXE（アックス）」に支配されており、12～24歳という主要ターゲットも独占されていた。市場縮小の理由は、「Old Spice」の古くさいイメージによるもの。そこで2010年、スーパーボウルのタイミングで、大きなイメージ転換のためのCMを放映する。それが元 NFL スターのイザイア・ムスタファを「Old Spice Guy」としてキャストしたＣＭ「The Man Your Man Could Smell Like」だ。

今となっては、そのステレオタイプなアピールの仕方は受け入れ難い部分もあるだろう。映像を見ると、わずか30秒の中にすさまじいほどのワードと映像ギミックが詰め込まれており、確かに1秒たりとも目を離せない展開となっている。しかし、これはただのユーモア広告ではない。男性用商品のCMといえば通常は男性に向けてメッセージするわけだが、彼がアピールしている対象は男性ではなく、その隣に位置する女性なのだ。このキャンペーンではメインターゲット周辺の、当該製品の購買に関して影響力を持つ層に間接的にアプローチするというやり方や、競合商品であるAXEといかに異なるポジショニングを構築するかという戦略が各所に盛り込まれており、マーケティング的にもかなり計算されている。もちろんCM内容自体は出演タレント ムスタファのビジュアルの強さ、あるいは最後に掲出されるタグラインの強さなどによって威力を増しているが、技巧を超えた周辺戦略の一体感を感じさせる抜群の出来といえる。

ここで気を良くしたのか、P&Gは翌年以降もムスタファ演じる「Old Spice Guy」と呼ばれるキャラクターの起用を継続。2011年には、ファンの質問やツイートに対して、Old Spice Guyが個人的に全てに回答する動画が制作され、ソーシャルメディアを通じて投稿された。しかもリアルタイムでその回答映像が撮影され投稿されるという離れ業で、その数なんと2.5日間で186本という途方もない対応をしている。ちなみに、この仕組みは2004年に話題となったバーガーキングの「The Subservient Chicken（何でも言うことを聞く鶏）」*2のアップデート版とも言えるもの。ソーシャルメディアを活用し、よりインタラクティブ性を持たせるなど、当時サブサーバントチキンが評価されたポイントを最先端に置きかえ実施している。成果はすさまじく、3億人もの消費者からのオンラインでのメンション、Twitterフォロワー数2700％増加、オウンドサイトへの回遊率300％上昇、1週間以内のYouTube視聴数4000万回などを記録している。

さらに2018年には、ムスタファ演じる「Old Spice Guy」がP＆Gの別ブランドの広告「It's Another Tide Ad」にも登場。こちらも前年のバーガーキングが展開したハック手法を応用、CMを超えたキャラクターとして育ったムスタファを他所で登場させる演出で話題を拡大している。古典的なCMから始まり、リアルタイムレスポンス、ハックと時代に応じて、最初に構築したインパクトをうまく踏襲・進化・拡張させている好例だろう。これらをぶっ飛んだ面白施策と片付けてしまえばそれまでだが、その背景には緻密な計算が積み重なっている。また以前に展開されたアイデアであっても、時代に合わせて磨き上げることで、再度大きな効果を上げることが、この施策によって証明されている。それを見ると、時代を経ても人間の感じ方は大きくズレるものではない。相手の体温を感じるコミュニケーションに心を動かされる、そんな人間の本質を、Old Spiceは教えてくれる。

もう1つは、スウェーデンのスーパーマーケット「COOP」が2016年に実施した「The Organic Effect」である。こちらは、最近よく耳にする「N＝1マーケティング」を使って大きな成果をあげた事例だ。

これは、ある家族が２週間にわたって完全オーガニックフードで生活するという、オーガニック食材の啓発キャンペーンだ。オーガニックフードで暮らした家族の2週間の結果として、農薬(殺虫剤)成分が身体からほぼ検出されなくなったデータを取得し、オーガニックフードの効能を説いていく。通常の食品だと殺虫剤の有毒成分が身体に残ってしまうが、オーガニックフードなら大丈夫というメッセージを具体化し、消費者に積極的に選択させるキャンペーンだ。

「N=1マーケ」は複数の調査サンプルの平均値を採るという従来の手法ではなく、象徴的なたった一組の標本対象に向き合い、掘り下げるもの。このキャンペーンは、いわばN＝1の検証ドキュメンタリーのようなものでもある。本キャンペーンでは食品が身体にどのくらいの影響を与えているのかを測る実験を、スウェーデンの典型的な家族構成である1家族を対象として行った。その家族は男女の大人や子供、幼児までも含む複数の年齢層で構成されており、各属性で同様の結果となったことを訴求した。通常、データ抽出するときには、ある程度のボリュームで被験者数を用意するのが定石だ。その母数の大きさが信頼感に繋がるし、また各属性をコミュニケーションターゲットにする場合、納得感において結果の汎用性が担保される。しかし、今回は1家族の2週間をドキュメンタリー的に追うやり方でリアリティを付加し、その臨床試験をただの数字ではない、オープンで信頼性あるものとして提示したのだ。

国の研究機関と連携しているものの、少ない被験者のデータにはその信頼性に疑問符が付くものだ。しかし、データをがっちり固めるよりも、「確かに2週間、これだけきっちり食事を変えたら健康状態はそれなりに変わるだろうな」という生活者側の心情の変遷を予測した。統計学的に正しい数値ばかりに拘泥するよりも、映像を使ってそのプロセスと結果を生活者へダイレクトに提示した手法はユニークだ。「こんなデータが明らかになりました!」という驚きで一瞬だけ振り向かせるよりも、生活者の中に漠然と存在していた疑念を明らかにし、「やっぱりね…」と納得させて心に残す作戦を採用したわけだ。

また注目すべきは「オーガニックフードの方が、その他の食品よりも身体に良いだろう」という緩やかな意識変化を狙うのではなく、「オーガニックフードでないと、ここまで有害物質が身体に蓄積される」という強い注意喚起を行ったことだろう。これもある種のショック療法と言えるが、この結果、「〜の方がいいかも」という意識から、「〜じゃなきゃダメなんだ!」という強い意識へと変化を促し購買という行動変容に結び付けている。頭で考え、検討する段階まで持っていけたとしても、それは最終的に目指す成果とは言えない。生活者の価値を転換することで「まず買ってみよう」まで一気に持っていったのが、このキャンペーンのすごさかもしれない。また、ともするとこのようなメッセージは、様々な利害関係組織から攻撃を受ける場合もあるが、それを覚悟した上で大きな声を上げたという企業の意志の強さも、また共感されたに違いない。同スーパーは20年来で最高の売上を達成すると共に、スウェーデン全体でのオーガニックフードの売上も上がるという継続的な効果を生んでいる。

私たちの仕事では、定量調査・定性調査は欠かせないが、それもちょっとした創意工夫でここまで大きく化けるのだ、ということをこの事例は教えてくれる。「パレートの法則」では、「結果の80％は、全体の20％の要素によって生み出されている」と言われている。すなわち残りの2割の収益をこれまた残りの8割の顧客が生み出しているとすれば、母数として多いこの8割の意見を聴くべきなのか、それとも優良顧客2割に寄り添うべきなのかは明らかだ。またおそらくはこの2割の優良顧客こそが、企業における理想像であり、増やしていきたい対象とすれば、彼らの目線で彼らが満足している優良体験をいかに多くのポテンシャルユーザーにトライさせられるかが重要だ。まさに一時的なセールス伸長を狙うキャンペーンではなく、中長期の優良顧客を発掘するという点でも、ここに学ぶことは多いだろう。