さて、「汚いのに価値がある？！」のようなインバース（逆転）的な創意工夫は人々の興味関心を引く上でもトップレベルのインパクトを誇るPRフックとなり得るが、お次のインバースは敵対的な行動を逆手に取り、自分たちの仲間にしてしまうユニークなからくりで秀逸な「Go Back To Africa」を紹介したい。

1525年から1866年の間に、1250万人以上のアフリカ人がコミュニティーから連れ去られ、奴隷として労働をさせられた歴史をわれわれは忘れてはいけない。しかし、今日でも「Go Back To Africa」といった人種差別的な言葉が、ソーシャル・プラットフォーム上だけでも3分ごとに使用されるなど、抑圧体制は続いている。そんな差別用語がブラック・コミュニティーをサポートする真逆の言葉として生まれ変わったらすてきではないだろうか？

ブラック・コミュニティー向けの旅行ブランド、Black & Abroad（ブラック＆アブロード）が行った施策は、まさに敵を味方に変えてしまう痛快なものであった。「Go Back To Africa」というヘイトワードTweetをアルゴリズムで検知すると、その差別的な文章部分のみを黒塗りにし、それらの背景にアフリカの雄大な景色を添えて公式アカウントで再投稿する。つまりは、敵がヘイトスピーチという名の攻撃をすればするほど、アフリカ旅行をポジティブに促す仕組みになっているのだ。おまけにそれらの画像には黒人自身がアフリカ旅行を楽しむ写真が多用されており、旅行＝白人のものというまん延する偏見にさえ切り込む役割も果たした。実はこのキャンペーンの主目的は、これらの差別を是正するということを第一義にしていない。旅行会社のマーケティング課題として、アフリカの旅行先をターゲットに商品化する際に、二つの重要な障壁があり、これを打破したいという目的があったのだ。一つ目は、「アフリカは危険で好ましくない旅行先であるという誤解が広まっていること」、そして二つ目が「商業的な旅行イメージの中に黒人旅行者の姿がないこと」だ。これらの課題を解決しつつ、さらには自社のミッションとして、「現代の黒人旅行者のための世界体験を再定義するリーダーとしての地位を強化する」ことを目指している。

そこでトライされたのが「Go Back To Africa」というワードの再利用であり、しかしこれには相当なネガティブイメージがまとわりついているという状況なのだが、それを逆手にとって情報の拡散と、それにまつわる会話を生み出している。頻出するヘイトワードの機会を生かし、まるで合気道のように相手の力を再利用し、大きなパワーに転換する。ネガティブではあるが、感情のこもった投稿だからこそ、それは威力を持って拡散するわけで、それを機会として使用するというのは極めて勇気の要る行動だろう。しかし、そのくらいの気概で行うからこそ、黒人コミュニティーに対しても姿勢を見せられ、その存在を誇示できるし、さらにその半面でヘイトワードの一掃をもくろんでいる、とても緻密な戦略なのだ。成果も素晴らしく、ブランド構築に関しては、ブランド認知度が315%向上、ブランド検索も2倍に。またマーケティング的にはBlack & Abroad社主催のアフリカ旅行への予約関心が60%増加、視聴者の88％がアフリカ訪問への関心が高まったと回答している。さらに差別に対する意識転換においては、89%の視聴者が、このキャンペーンを通じて「Go Back To Africa」というワードに対する嫌悪感が軽減されたとし、52%がこの言葉は「希望」や「力」になると感じている。まさにヘイトワードが一転して、ポジティブなイメージに置き換わるという素晴らしい状況となっている。ブラック・コミュニティーにおいてもこのキャンペーンに対する反応は、ほぼ満場一致でポジティブなものらしく、最も多い反応は「「Dope!（最高）」だというから痛快だ。

冒頭にも述べたが、本施策に限らず、創意の発端となった主体者の思い（怒りや疑問、悲しみ、不満）が強ければ強いほど、工夫としてのアウトプットがパワーを持つ傾向にある。理想とする世界と現実とのギャップが大きい場合、アイデアとしてのジャンプ力が必要になるからだろうが、そのギャップは大抵の人々から見過ごされたり、無きものとして扱われたりしていることが幾つかの事例を見るだけでも分かる。たまった膿（うみ）にメスを入れると、ひどい出血や後遺症を伴うため高度なテクニックが必要なように、施策においてもここが腕の見せどころだろう。美しいアフリカの大自然や、それを享受する人々の雄大さを表した情緒的なクリエイティブ構成に対して、それを伝える手段としてのアルゴリズムは知能的であるというギャップも、この施策が魅力的である理由の一つだ。

価値転換という観点から、最後にその昔ながらの商品イメージを大きく変えた成功事例として振り返りたいのがP&Gの男性用入浴商品である「Old Spice」シリーズだ。このカテゴリーではユニリーバが市場を席巻しており、「Old Spice」は老人向け商品のイメージが強く、大きなイメージ転換が望まれていた。Old Spice製品は、1934 年に設立されたシュルトン社によって製造・販売され、当初は女性向け商品であったが、その後、男性用商品も開発され1938 年に発売されている。まさに老舗ブランドというやつだ。しかし 1990 年にP&G社に買収され、新たな市場拡大に向け歩を進めようとしたものの、既に市場は若者向けブランドであるユニリーバの「AXE（アックス）」に支配されており、12～24歳という主要ターゲットも独占されていた。理由はその古くさいイメージによるもの。そこで2010年、スーパーボウルのタイミングで、大きなイメージ転換のためのCMを放映する。それが元 NFL スターのイザイア・ムスタファ を「Old Spice Guy」としてキャストした「The Man Your Man Could Smell Like」だ。

今となっては、そのステレオタイプ的なアピールの仕方は受け入れ難い部分もあるだろう。映像を見ると、わずか30秒の中にすさまじいほどのワードと映像ギミックが詰め込まれており、確かに1秒たりとも目を離せない展開となっている。しかし、実はこれはただのユーモア広告ではない。男性用商品のCMといえば通常は男性に向けたメッセージングが並ぶわけだが、彼がアピールしている対象は男性側ではなく、その隣に位置する女性をターゲットとしている。こういったメインターゲット周辺の、当該製品の購買に関して影響力を持つ層に間接的にアプローチするというやり方や、競合商品であるAXEといかに異なるポジショニングを構築するかといった戦略が各所に盛り込まれており、マーケティング的にもかなり計算されている。もちろんCM内容自体は出演タレントムスタファのビジュアルの強さ、あるいは最後に掲出されるタグラインの強さなどによって威力を増しているが、技巧を超えた周辺戦略の一体感を感じさせる抜群の出来といえる。

ここで気を良くしたのか、翌年以降もムスタファ演じた「Old Spice Guy」と呼ばれるキャラクターを起用し続けるOld Spiceブランド。2011年には、ファンの質問やツイートに対して、Old Spice Guyが個人的に全てに回答する動画が制作され、ソーシャルメディアを通じて投稿された。しかもリアルタイムでその回答映像が撮影され投稿されるという離れ業、その数なんと2.5日間で186本という途方もない対応を達成している。個々の生活者とオンラインを通じて個別に語り合うというのは、古くは2004年にバーガーキングが制作したWebサイト「The Subservient Chicken（何でも言うことを聞く鶏）」がその原型かもしれない。オンラインで鶏にオーダーすると、Webカメラの前でその通りに鶏のコスプレをした人物がパフォーマンスをしてくれるのだ。彼は、踊れと言われれば踊り、歌えと言われれば歌う。そしてそのキャラクターは一気に4億弱のアクセスを背景にキャラクターとして独り立ちし、テレビの番組などにも出演を重ねるようになる。キャンペーンの枠を抜け出して、勝手に自走し始めるという、ブランドにとっては放置しておいても勝手に宣伝してくれるような存在になっていったわけだ。その後、10年近くにわたり、この愛すべきキャラクターは何度かキャンペーンに顔を出している。

このインタラクティブ性をさらに進化させ、現代的なソーシャルメディアの活用方法として法則化させたのがこのOld Spice方式だ。こちらも結果3億人もの消費者からのオンラインでのメンション、Twitterフォロワー数2700％増加、オウンドサイトへの回遊率300％上昇、1週間以内のYouTube視聴数4000万回などを記録している。2018年にはムスタファ 演じる「Old Spice Guy」がなんとP＆Gの別ブランドの広告「It's Another Tide Ad」にも登場。こちらもハック文脈で彼のキャラクターにしっかりはまった演出で起用されている。古典的なCMから始まり、リアルタイムレスポンス、ハックと時代に応じて最初に構築したアート＆コピーのインパクトをうまく踏襲・進化・拡張させている好例だろう。これらをぶっ飛んだ面白施策と片付けてしまえばそれまでだが、見ていただいたとおり、その背景には緻密な計算が積み重なっている。また以前に展開されたアイデアも、時代に合わせて磨き上げることで、再度大きな効果を上げてくれることを見れば、そこまで人間の感じ方というのは大きくズレるものでもないのだなあとも感じさせてくれる。時代を問わず、人々は相手の体温を感じるコミュニケーションにはどうしても心を動かされてしまうという本質をOld Spiceは教えてくれている。