さてマーケティングの世界でも、AIは大きく期待されている。最近では、大量のテキストデータを学習させたOpenAIのChatGPTやGoogleの大規模言語モデル「LaMDA」のニュースが、コミュニケーション業界をはじめ世界を席巻している。現状の精度はさておき、今後アフィリエイト、バナー広告も大きく変化し、AIにより情報接触の在り方や購買行動への影響などに変革がもたらされることは間違いない。こうしてデジタル化が進む中で、人々の眠った記憶を掘り起こし、まさに追想・追憶を巧みに促し創り上げたコミュニケーションの優れた事例をいくつか紹介したい。まず一つ目は、人々の記憶の中にあるイメージから圧倒的な存在感を世界に証明した「Heinz Draw Ketchup」だ。

ハインツは、世界中でケチャップを象徴するブランドとして知られている。しかし、多くの競合が市場に新規参入してきたことで、「昔ながらで古い」というネガティブイメージが増幅し始め、消費者のハインツブランドに対する親近感が低下していることが懸念されていた。「ケチャップといえばハインツ」だということを人々が認識し、次世代においても、その象徴が受け継がれていくことを、ハインツは望んでいた。

そこで18カ国の人々を対象に、「Draw Ketchup～ケチャップを描いてください～」というトライアル・キャンペーンを実施。ウェブサイトを通じた募集や対面・オンライン会議、はたまた学校にも出没しケチャップの絵を描いてもらうよう依頼した。参加者は筆記用具と紙を用意するだけで、あとはそれぞれの記憶にあるケチャップボトルを描くだけ。参加してくれた人には、その絵がそのままラベルとなるオリジナルケチャップが贈られるというご褒美付き。実際に応募された絵のクオリティーはさまざまだが、結果的にほとんどの人が「ケチャップ」と聞くとハインツのガラス瓶を思い浮かべ、真っ赤なボトル、ハインツのロゴ、ラベルにある「57」という数字までも描いたという。ただ1名だけ、マスタードのボトルを描いた人以外は。このことによって、世界中の多くの人は「ケチャップ＝ハインツ」と記憶していることが証明された。ケチャップとハインツの間には、本能的・直感的に関連づける何かがあるということが明らかになったわけだ。

そして人々が描いた“ケチャップ”の絵は、ハインツの広告などグローバルでキャンペーンにも使用された。さらに優秀な作品は、デジタルアートのサイトでオークションにかけられ、話題を呼んだ。このキャンペーンは世界中のメディアに取り上げられ、初期投資の127倍の宣伝効果を生み出し、ソーシャルエンゲージメント数は15倍と跳ね上がった。さらに、その売り上げも10%伸長している。当初ブランド側が懸念していたハインツに対する親近感はより向上し、愛着心やロイヤルティ強化の成果を残している。

日々の生活の中で繰り返される行動は、長い年月を経て刷り込まれ、記憶される。朝起きて顔を洗い、歯磨きする。コーヒーを淹れ飲む、パンを焼き食べる。ランチでハンバーガーをオーダーし、サイドディッシュのフライドポテトにつけるためのケチャップボトルを手に取る。そんな反復行動が、脳に記憶として刷り込まれていく。特に幼少期のころから何度となく手に取っているものは、感触や視覚から入り込み、無意識のまま記憶に刻まれる。このハインツの挑戦によって、消費者にあらためて「自分だけでなく世界の人々もハインツのケチャップを使っているのだ」と示せたことは、そこに仲間意識を生み出し、またハインツを手に取ることに安心感を与えている。今後、さらに競合ブランドが勢力を伸ばしてきたとしても、長年の繰り返しの行動により刻み込まれたハインツの「記憶」を持つ消費者にとっては、特別な愛着心と忠誠心が揺るぎのないものとなるだろう。そして、このハインツへの人々からの評価をしることで、さらには次世代の若者たちもハインツに対する愛着を抱きやすくなる土壌が作られることとなるわけだ。過去からの「記憶」を持つファンも、このトライアルによってハインツを記憶した新しいファンも共に巻き込んだ素晴らしい事例と言えよう。

ハインツは「日々の記憶」にフォーカスして成功を収めたが、それとは別に「人々の記憶」にフォーカスした事例をいくつか紹介していきたい。

カンヌライオンズ2022でチタニウムライオングランプリを受賞した「Long Live the Prince」（KIYAN PRINCE FOUNDATION）だ。

イギリス・ロンドンに拠点を置くフットボールチーム“クイーンズ・パーク・レンジャーズ”のユースチームに所属していたカイヤン・プリンスは、学校で友達のけんかの仲裁に入った際にナイフで刺され、2006年に15歳の若さで亡くなった。将来イングランド代表に選ばれるであろう選手として注目されていた彼の死は、多くのメディアで取り上げられ、子どものナイフによる殺傷犯罪の悲劇の象徴的な事件となった。カイヤンの死を受けて、彼の父親はKIYAN PRINCE FOUNDATION（カイヤン・プリンス財団）を設立。弱い立場である若者を、ナイフによる犯罪や暴力から遠ざけるための活動を行っている。しかし、規模もそれほど大きくないため、知名度も低く、資金調達も困難な状況に陥っていた。何より今の若者たちは、従来のナイフ犯罪撲滅キャンペーンを信用せず自分ごと化していなかったため、これまでにない方法で若者にアプローチする必要があった。

財団の公式チャンネルにあるカイヤンの父親のメッセージは、すごく心を打つので見てほしい。このメッセージによれば、いまは存在し得ないカイヤンの可能性にあふれたもう一つの人生をなにかしらの形で見せることができれば、その存在を抹殺してしまうことに繋がるであろう若者によるナイフ殺傷事件や暴力事件のない社会に少しでも近づくのではないかと考えたという。そして彼の死から15年、ナイフ犯罪を撲滅するための施策に打って出る。残っているカイヤンの映像データに併せ、元チームメートや友人にカイヤンの体格や身長や筋肉のつき方やプレースタイルをヒアリング、それらを基にAIを活用し、成長したカイヤンをバーチャル空間でつくり上げたのだ。そして彼がかつて所属していたクイーンズ・パーク・レンジャーズのトップチームとバーチャル契約を交わし、FIFA公認のサッカーゲーム「FIFA21」にカイヤン・プリンスを選手として登場させた。

ゲームという若者が集まるプラットフォームを活用した施策によって、ターゲットから得た反響は大きかった。そして、これを起点にサッカーに関わるさまざまな企業がこの活動に賛同、協力を申し出た。アディダスからは「FIFA21」の中でカイヤンが着用するブーツが提供され、FIFA21に在籍する他の選手同様にカイヤン・プリンスのトレーディングカードが販売された。さらには英国の小売大手である「JDスポーツ・ファッション」の広告に登場するなど、多くの人が30歳になって活躍しているカイヤンを見ることとなった。

キャンペーンの開始からわずか24時間で、「カイヤン・プリンス基金」には活動3年分の寄付が集まり、「カイヤン・プリンス」というワードのGoogle検索は、彼が刺殺された時よりも増えた。イギリスのメジャーなメディアはこのキャンペーンをこぞって取り上げ、世界的に1000件以上のメディアが掲載。キャンペーン後に500人の若者にアンケートを行った結果、60%の人がカイヤン・プリンスの名前を知っており、74%が「もし助けを必要とする友人がいれば、カイヤン・プリンス基金への相談を勧める」と答えるなど、高い認知と支持を得ることに成功した。寄付によって得られたお金は、「カイヤン・プリンス財団」が行う、若者によるナイフを使った犯罪や暴力の撲滅に対する活動資金に充てられている。

カイヤン・プリンスに対する人々の記憶は、実際のところ15年前に起きた悲劇的な事件で止まっていた。しかし、父親のわが子の死を無駄にしたくない、という熱い思いがさまざまな企業を巻き込み、カイヤン・プリンスが歩むはずだったもう一つの新しいストーリーを作り出し、世の中に知らしめたのだ。前述のとおり、最新の技術を活用することで、過去の記憶にアクセスすることは可能だ。しかし、未来はそれだけで作り出すことはできない。この新しいストーリー中にいる30歳のカイヤンを見て過去の記憶を思い出した人もいれば、新たに記憶した人たちもいただろう。犯罪の悲劇だけにフォーカスするのではなく、人生の可能性を示唆することで、ナイフによる犯罪や暴力に関わろうとする若者たちに将来的に向けたインスピレーションを与えることができる。そして彼らに犯罪を踏みとどまらせ、考え直すきっかけを与えている。

過去の記憶を振り返るだけでなく、その先の未来へつなぐ想像力こそが人々の心を動かす。閉塞感を脱し、将来へ向かう意識を鼓舞する風潮が、社会を一つの方向に向かわせた好事例である。

そして、テクノロジーを活用してある人の記憶を思い返させた事例をもう一つ紹介したい。それが「Sound of Honda／Ayrton Senna 1989」（本田技研工業、以下ホンダ）だ。

1989年のF1日本グランプリ予選、鈴鹿サーキットにおいてアイルトン・セナは世界最速ラップ（当時）を達成した。当時、F1およびセナの人気は特別なものがあり、日本では「音速の貴公子」と呼ばれ愛されていた。速さを追い求め、妥協しない精神が表れたその走りは、世界中を魅了した。1988年、1990年、1991年とF1世界選手権でワールドチャンピオンを獲得したセナだったが、ホンダがF1を撤退した1年後の1994年、イタリア・サンマリノグランプリで走行中にコーナーに激突、34歳の若さで死亡した。この衝撃的なニュースは、世界中を悲しみに染めた。

「Sound of Honda／Ayrton Senna 1989」は、伝説となってしまったセナの神がかった走りをよみがえらせたプロジェクトである。1989年、彼が鈴鹿で最速ラップを出した際に記録されたアクセル開度やエンジン回転数、車速の変化などのデータを解析することによって再現したエンジン音と3DCG技術によって走行軌跡を再現。そこにセナの魂を光に見立てるメタファーが加わることで、まるでセナが降霊したかのような映像が完成した。この映像は、ホンダのカーナビゲーションシステム「インターナビ」のサイトと公式YouTubeチャンネルにアップされ、同社のソーシャルメディアで告知された。プロモーションは一切行わなかったが、数時間のうちに世界中のメディアが映像を取り上げて一気に広がり、視聴したファンからはホンダとアイルトン・セナに対する感動的なコメントが次々と寄せられた。

セナの走りを支えていたのは、ホンダの技術だった。1989年にセナが世界最速ラップを樹立したとき、ホンダは、走行中の車のセンサーからエンジンの回転数やアクセルの状態を記録し、解析するシステム「テレメトリーシステム」を開発してF1に導入していた。そのためホンダは、セナの世界最速ラップのテレメトリーデータを持っていたのだ。データを基に、当時セナが乗っていた同モデルのマクラーレン・ホンダ MP4/5にマイクを内蔵し、実際に走らせるなどして、あらゆるエンジン音を集音した。そして、全長5.8kmの鈴鹿サーキットに数百個のスピーカーとLEDが並べられた。やがて闇が訪れた時、走行データに応じたサウンドと光が放たれ“あの日のセナの走り”が再現されたのだ。

このコミュニケーションの目的は、セナの走行データを取得した「テレメトリーシステム」の技術が基となったカーナビゲーションシステム「インターナビ」の訴求。そして、ホンダの技術力の高さをあらためて世界に認知させ、“ホンダらしさ”を伝えること。しかし、音と光によってあたかも本人がマシンを走らせているかのような映像を通じて、それぞれ自分が持っているセナの記憶から想像を巡らせた。たった一つのデータから世界中の人々の心にあるセナの記憶を呼び起こしたこの施策は、大きな反響を巻き起こし、感動のストーリーを生んだ。前述の「Long Live the Prince」もそうだが、データやテクノロジーをベースにしながらも人々の心を動かし、鳥肌が立つ瞬間がそこにはあるのだ。ちなみに同じくホンダの「CONNECTING LIFELINES」*1もデータから人の営みをストーリー化しており、そういう意味では同一線上にあるとも言える。