まずは米国のコロンビア大学ジャーナリズム大学院が発行するプロフェッショナル・ジャーナリスト向けの雑誌、『コロンビア・ジャーナリズム・レビュー（CJR）』が2018年に取り組んだ事例だ。

2016年、ドナルド・トランプ氏が米国大統領選挙を制したが、その要因として取り沙汰されたのがライバルであるヒラリー・クリントン氏に関する悪評を流布したフェイクニュースだったともいわれる。この混沌とした選挙の2年後、2018年にトランプ大統領の実績が問われる中間選挙を前に展開されたのが、この「The Fake Newsstand」だ。このタイミングでいま一度、正しい情報の重要性を説き、前回のようにうわさに惑わされた選挙戦とならないよう国民に呼びかけた。

そこで用意されたのが偽物のニューススタンド。米国でよく見かける新聞・雑誌などを販売する、日本のキオスクのようなスタンドだ。ここに、「トランプ大統領、アメリカはカナダに独立を許すべきではなかったと主張」「幼児が殴り合いのけんか」「水道水に鎮痛剤の成分が混入」などセンセーショナルで、かつあり得ない見出しを冠した新聞や雑誌が並べられた。よくよく見れば、並んでいる新聞・雑誌はオリジナルのものに酷似した見た目ではあるものの、内容は全く異なる「フェイク」であることが分かるのだが…。そのショッキングな見出しに人々は、ついつい目を奪われることに。ニュースを伝えるメディアへの信頼感とは裏腹に、伝えられている情報への疑義が交わり、人々の頭を混乱させる。そう、この体験を通じて、メディアと言えどもその提示する情報が正しいのかどうかをしっかり見定めるべき、情報への向き合い方をもう一度真摯（しんし）に考え直してみるべきではないかというメッセージとなっているのだ。

実際のところ、フェイクニュースに触れるのは個人であり、昨今ではオンライン上であることが多い。ふと疑問が浮かんだとしても、その真偽を個人でどこまで掘り下げて確認しようとするかはあまり期待できないだろう。しかし、このようにリアルにものが並んでいれば、これまでの経験則から、やはりウソっぽい情報というのは感覚的にも分かってくるものだ。そこでこのようにその問題を、パブリックな場所でオープンにして見せたのだろう。このために制作された新聞・雑誌のダミーは20種以上で、このニューススタンドで無料配布された。実はその中身はフェイクニュースの見分け方が指南されているというユニークな仕掛けだ。ここで提示された問題は、かように易々と人はウソを信じ込んでしまうということ。

このCJRの調査によれば、米国成人のうち約3割しかフェイクニュースを区別できないという。さらに検証はされていないが、おもしろおかしく書かれている記事は本物のニュースよりもソーシャルメディアで拡散される率が7割も高いという調査結果もある。このキャンペーンは、メディア側にも自分たちが正しく公正で、信頼感を持たれる情報を人々に届ける責任があることを突きつけることとなった。現代において「真実」と出会うこと、そして見極めることがいかに難しいかが提起された事例となっている。

ちなみにこのニューススタンドは、マンハッタンの42丁目と6番街の交差点という最も人通りの多い場所に設置された。それによって街を行く数十万もの人の目に触れたようだ。またPRによって100カ国300以上のメディアで報道され、20億人にリーチしたという。ソーシャルメディア全盛の現代においては、情報起点さえしっかり設計しておけば、情報は自然とあらゆる経路をたどり、人々に行き着くことになる。フェイクニュースが十八番とする話題づくりを逆手にとり、狙った情報を拡散、自走させた良き事例といえよう。

嘘や憶測を孕んだニュースは、拡がりやすい。それこそ、そこで一歩間違えると、企業にとって好ましくない「議論」に繋がりかねない。しかし、「真実」としっかりと向き合い、その本質を捉え、「議論」すべきところを可視化して世の中に再提示していく動きも活発化している。第1章でも触れたが、パーパスを体現しようとするブランドアクティビズム的な流れである。その先駆けともいうべき2018年のNikeのキャンペーン「Dream Crazy」を、まず見てみよう。

このキャンペーンは誰もが知っている、タグライン「JUST DO IT」の採用30周年を記念して行われたものだ。Nikeはこの30周年記念キャンペーンで、誰も予想しなかった行動に出たのである。

キャンペーンの主役は、元サンフランシスコ49ersのアメフト選手 コリン・キャパニック。キャパニックは警察官による黒人射殺事件・人種差別に異議を唱える意味で、アメリカンフットボールの試合前の国歌斉唱で直立の姿勢を取らずに膝をついたのである。国への敬意を示すため、多くのイベントで国歌斉唱や国旗掲揚がなされ、それに対し参加者全員が直立の姿勢を取るのはもはや米国中の習わしであり、多くのスポーツイベントでも定例となっている。率先してこの行動をとるべき選手、さらにはスター選手がこの行為を拒否したことで、極めて侮辱的な行為だと当時のトランプ大統領も激怒した。その後、政治的な圧力もあったのかは定かではないが、NFL側もトランプ大統領に同調、これまで慣例でしかなかった国家斉唱時の直立を選手たちに義務付けたのだ。これは、アメリカ中で賛否両論を巻き起こした。

2016年のシーズン終了後、このことがきっかけでサンフランシスコ・49ersとの契約が切れたキャパニックは、フリーになっても抗議行動を続けたが、大統領やNFLの顔色を伺い、彼を雇うチームは現れなかった。しかしNikeは、NFLから事実上追放されたキャパニックをあえて同社の広告にキャスティング、アウトドアメディアから始まるキャンペーンをスタートしたのである。これはNFLと関係が深いNikeにとってもリスクであり、Nikeの創始者で会長のフィル・ナイトも当初は反対したと言われている。

事実、同キャンペーン開始後すぐに、この広告はアメリカ全土を二分した。Nikeのボイコットを促す「#boycottNike」というハッシュタグがX（旧Twitter）上でトレンド化し、Nikeのシューズを燃やす動画までも現れた。トランプ大統領は自身のXで「What was Nike thinking？」と怒りをあらわにし、Nikeの株価は大幅に下落した。だが、メディアやミレニアル世代を中心にこのキャンペーンを支持する動きが急増、風向きは一変する。株価は一気に回復し、逆にNike史上最高値を記録、それにつられて製品のセールスも31%増加したのだ。このNikeの「Dream Crazy」は、2019年のカンヌライオンズでエンターテインメント、アウトドアの2つのグランプリなど多くの賞を受賞している。

注目したいのは、このNikeの「Dream Crazy」も、はたまた第一章で取り上げたDoveの2023年の「#KeepTheGrey」「#TurnYourBack」も世の中を騒がす議論が起きている、または起きそうなニュースに向き合い、そこに自社のブランドストーリーを重ね合わせ、再発信しているということ。ニュース自体が持つ真実、リアリティの中に踏み込んでブランドの思想を提示し、賛否の対立構造で議論を活性化させているのだ。Nikeの場合は対NHLや対トランプ大統領といった権威との対決、Doveの場合は対キャスターを解雇したテレビ局や対tiktokである。自らが発信する自社事業領域におけるスタンスという独りよがりなものではなく、一企業市民としてさまざまな世の中的な問題にその意見をはっきりと発信するのである。広告はある種のイメージ訴求ではあるが、こういった実行動が伴ってくると途端にリアリティが発揮される。いわば広告とジャーナリズムが融合したようなコミュニケーションフィールドを作り出し、賛否含めて、接点のあるなし含めて社会を巻き込むのである。冷静に見れば、火中の栗を拾いに行くような行動は避けるのが普通だが、敢えてそこに飛び込み話題の中心となっていく、そして自社の思いもまぶしつつ正しい議論をコーディネートしていくやり口は、広告が単体では届かなくってきた時代に、新しく効果的な手法にもなっているのだろう。とはいえ、その覚悟とスキルは生半可なものではないことは明かである。

続いては2022年の「The Unfiltered History Tour」。オンラインメディア「VICE World News」によるイギリス大英博物館をめぐる「非公式な音声ガイドツアー」である。

「Vice World News」は、若い視聴者に向けてグローバルなニュース報道を国際的に提供するべく、新たに設立したメディアだ。もともと「Vice」は西海岸系スケーター/カルチャー系のフリーペーパーで、中身もかなり過激だったのだが、2012年には「i-Dマガジン」を傘下に収めるなどその企業規模は大きくなってきていた。今回の彼らの目的は、「通常では報道されにくい話題（例えば植民地主義）に切り込み、それらの会話の最前線のポジションをViceが取ることで、その尖ったスタンスへの共感を得て視聴者を増やす」こと。 2000年代初期の海外版のViceを見ていた私たちからすると、「うーん、そういうポジションを狙うか？」という印象だが、よくよく見ると、どうやらそのシニカルなスタンスは変わっていないようだ。エントリーシートの出だしは、「The British Museum is the world’s largest receiver of stolen goods.（大英博物館は世界最大の盗難品の受け入れ場所である）」。この最高に皮肉めいた表現を見て「変わらないな！」と胸をなで下ろしたような状況だ。

実は彼らによれば、大英博物館の800万点を超える収蔵品は、ほぼ植民地から略奪された可能性のある品々だとういう。一部の国からそれら収蔵品を本来の所有国に返還して欲しいというリクエストがあったものの、当の大英博物館はこれを拒否したのだ。その真実を世の中、特に若い層に知ってもらうことを目的に、この「The Unfiltered History Tour」が生まれた。若い来館者はこの仕組みを通じて、これらの展示品がどうやって大英博物館にやってきたか、歴史の真実について学ぶ機会を得て、自身がその過去をどう捉えるべきかを考える機会となるのだ。

仕組みはシンプルで、来館者がスマートフォンを使って博物館内にある盗難された展示品をスキャンすると、ジオロケーションを通じてインスタグラムのARフィルターが作動する。すると、来館者は展示品がもともとあった国の専門家による盗難の真相の説明を聞きながら、展示品の略奪の現場を見ることができる。AR上では大英博物館で描かれている物語ではなく、奪われた側の視点から歴史が語られる。また、博物館に行けない世界中の観客は、The Unfiltered History Tourのマイクロサイトで、これと同様の体験が出来るのだ。

もちろん大英博物館は、このツアーを認めていない。そのため、ロンドンにいる制作チームは、LiDAR*2技術を使って匿名でデータを収集したり、博物館内の光の状況の変化に対応するため、AR技術者がリアルタイムの天候に基づいたインスタグラム・フィルターを開発し、美術館の環境の変化に動的に適応させるなど、かなりの制作工数を掛けていたようだ。このあたりの苦労も評価され、カンヌライオンズDigital Craft部門ではGoldを受賞した他、Radio＆Audio、Brand Experience＆Activation、Social＆Influencerでグランプリを獲得している。

この「The Unfiltered History Tour」は10万人以上が体験し、ツアーが開始された数週間後に実施されたYouGov*3の世論調査では、イギリス人の59％が「パルテノン神殿の大理石（このツアーに組み込まれている展示品）はギリシャに帰属すると思う」と回答したそうだ。それ以外にも1800万インプレッションを記録、インスタグラムの総インプレッション数が49％増加、TikTokフォロワーが40％増加するなど、きちんと成果も出している。

先ほどの「Missing Matoaka」はディズニーで、こちらは大英博物館、双方が打ち出すステレオタイプな価値観に対して新たな真実を提示し、見る側の印象を大きく転換するという大きな成果を出している。またどちらもRadio＆Audio部門を受賞しているだけあって、既存のプラットフォームのハックの仕方が抜群にうまい。前者はディズニーの映像作品、後者は博物館の展示品を、それぞれ自分たちのプレゼンテーションの場にしてしまうわけだ。しかも対立構造を作って議論させることによって、今まで真実だと思われてきたものと新たな真実を対比させ、話題が拡大、なおさら強いインパクトを出せたということもある。ここまで覚悟を決めた施策はとうてい出来ないよ、と仰るのはもちろん分かるが、こういった視点はこれからのコミュニケーションに充分活かせるエッセンスを秘めているのではないだろうか。

そして最後が、この中でもっとも過激な「The Lost Class」である。

アメリカでは、銃による暴力が子どもや10代の若者の死因の上位を占めており、銃規制に対する支持は勢いを増している。しかし、全米ライフル協会（NRA）などの団体は、そういう勢力を大幅に上回る費用を投じ、対抗措置をとっているため、政治の面からもなかなか進展が見えない。様々なステークホルダーを巻き込む複雑な環境があるにせよ、このような「真実」を正面から突きつけられれば、おのずと自身がとるべき行動は定まるはず。ここでは、見て見ぬふりをしてきたある真実を白日の下にさらすべく行われた取り組みとして、銃規制推進団体である「Change the Ref.」の「The Lost Class（失われたクラス）」を取り上げてみよう。

アメリカでは2021年に卒業予定だった高校生のうち3044人が銃による事件、事故で死亡し、卒業を迎えることができなかった。本キャンペーンは、この事実を強烈な光景で見せつけた。Change the Ref.は、この卒業できなかった生徒たちのために架空の高校「ジェームズ・マディソン・アカデミー」とその卒業式をでっち上げ、出席する生徒が誰一人いない疑似卒業式を開催したのだ。そこに元NRA会長デイビッド・キーン氏や「More Guns, Less Crime（より多くの銃があれば犯罪は減る）」の著者ジョン・ロット氏といった銃推進派のリーダー層を招き、この卒業式でのスピーチを依頼。すると、彼らは本物の学校の卒業式のリハーサルに出席しているつもりで参加する。彼らはさきほどのフェイクニュースに踊らされる生活者のように、すっかり騙されているのに気づいていないのだ。ちなみにジェームズ・マディソンは、第4代アメリカ大統領の名前で、武器を保持する権利の保護を謳った「合衆国憲法修正第2条」を起草した人物で、この高校にスピーチで呼ばれることへの疑いを払拭する細かい工夫もされている。

招聘された二人はリハーサルと聞かされ、誰も座っていない3044脚の椅子に向かってスピーチを始める。銃推進派の重鎮が騙されていることに気づかないまま、銃が原因で亡くなり、そこに存在しない生徒たちに将来への期待を語るのだ。その異様で、皮肉な映像は記録・編集され、即座にアメリカ全土へ配信された。この映像はオンラインやニュースで広く共有され、また人々をオンラインサイトにも誘導した。サイトでは、「The Lost Class」の実情や米国における銃暴力に関するより詳細な情報を提示、銃規制に賛同する請願書の署名を募っており、最終的には4万の署名を獲得した。

併せて数多くの報道を起点に、ソーシャルメディアを含めて14億のインプレッションを達成、この活動を主導した団体「Change the Ref」への言及は2週間で21倍強を記録している。ちなみに、この「Change the Ref」の代表であるマヌエル・オリバー氏も17歳の息子を銃乱射事件で失っている。

銃保有推進派を騙したという行為への賛否や、逆に分断を深めるのでは？という意見も含めて、議論は活発化した。こういった停滞する議論に火を付けるやり方は、「和を以て貴しとなす」の精神の日本では受け入れられにくい事例ではあるが、クリエイティブ的な可視化の方法に学ぶことは多い。3044脚の空の白い椅子が青空の下、緑の草原に規律正しく並んでおり、それはさながら墓標のようにも見える。これだけの生徒が1年のうちに銃に関連した事件で命を落としているという事実を目の当たりにした衝撃は、言い表せないはずだ。そしてそのむなしい会場を前に喜々としてスピーチする銃携帯の推進派。この対比構図はメディアが得意とする風刺画のリアリティ版に見え、その皮肉さが助長されている。数値だけ聞くとなかなかその規模感がイメージしづらいことも、こうした見せ方にすることで一気にイメージしやすくなる。実際、「The Lost Class」に関しても、この絵があるからこその拡散だっただろう。ソーシャルメディアといった情報拡散のルートが確立したいま、こうしたビジュアルの使い方、どう可視化するかの工夫は今後ますます重要となっていくことだろう。

まずは中東・北アフリカ地域における施策。公共の場で女性が自由に水泳を楽しめる機会が増えるようにと、アディダスが仕掛けた「Liquid Billboard」だ。2022年のメディアライオンのグランプリで、アジア最大の広告祭であるAdfestでもグランプリを獲得している。さきほどの「The Lost Class」とクリエイティブ的な見せ方・ベクトルは近いだろう。

これは世界の女性の32％が人前で泳ぐことに抵抗がある、そして中東においてはその数値は88％に急騰する、という洞察から始まっている。水泳、あるいは人前で水着になることが当たり前とされてこなかった社会で、女性はスポーツ、あるいは趣味としての水泳を伸び伸びと楽しむことができないのだ。一般的に「水」は自由というイメージを持つ。しかしこれらの地域では多くの場合、文化的な側面、あるいは自身の身体への自信のなさから障壁や制約を感じてしまうという。

アディダスは体型や民族、能力、宗教に関係なく使用してもらえる新しいインクルーシブなスイムウェアを浸透させるべく、高さ5メートル、深さ3メートルの大型のビルボード型のプールを海岸に設置。1万1500ガロンの水をため、女性に自由に泳いでもらえるプールとして公開した。ここには特殊な水中カメラが設置され、使用した全ての女性の体験をアディダスのオリジナルデジタルポスターに変換、ドバイモールの市内最大のデジタルディスプレイでライブストリーミング配信した。水着で自由闊達（かったつ）に行動する被写体はこれまでアスリートやモデルが中心であったが、自分と同様の立場でその姿を誇らしげにさらす女性たちを数多くの人が目にしたわけだ。これまで漠として持っていた忌避感を、一気に払拭する瞬間だったに違いない。

海岸に設定された巨大水槽でアクティブに楽しむ女性の姿が、世界最大級のドバイモールのデジタルディスプレイに映し出されるという快挙、これもダイナミックな「可視化」のアイデアとしていろいろ活用できそうだ。それぞれの女性がそのような行動を根底では望んでいたという「真実」もまたここで顕在化され、共有されたことも大きい。一人では言い出せないことも、仲間がいればその意見が塊となり社会を動かしていく。そういううねりを創り出す一つのきっかけを提供した施策と言える。

またメーカー側からの一方的な押しつけメッセージでなく、ターゲットとする生活者と共にそのメッセージを具現化していくというスタンス、生活者側の一人一人がどう受け止め、どう感じたか。すなわち情報の受け手がナラティブを紡いでいくという、PR的発想にもしっかり根付いた施策がニクイ。60カ国超で3億5000万人へのリーチ、ソーシャルメディアで17.7%のエンゲージメントを達成している。